Les annonceurs en ont assez. Assez d’acheter des espaces publicitaires valorisés sur des audiences variant du simple au double suivant l’outil de mesure utilisé. Assez de tabler leurs achats d’espaces sur de simples déclarations.C’est pourquoi Diffusion Contrôle, l’organisme de contrôle du tirage et de la diffusion des médias et des supports de publicité, s’est emparé du dossier, sous l’impulsion de ses membres, afin d’assainir un marché français en pleine croissance (516 millions de francs en 1999, source IAB-France).Ainsi, l’association annoncera dans quelques semaines la mise en place d’une procédure de certification de l’audience des sites et d’un système de labellisation des outils de mesure de trafic. Les éditeurs d’outils, et les marchands désireux de profiter de l’effet de confiance apporté par le label devront alors adopter des protocoles communs concernant, notamment, le traitement du trafic et son analyse.
Assainir la mesure d’audience
Françoise Renaud, membre permanente de la Commission multimédia de l’union des annonceurs, explique les raisons de cette initiative :“Nous étions dans une situation où chacun produisait ses chiffres. Sans mettre en cause la probité des sites, il est difficile de savoir à quoi correspond leur audience lorsqu’il n’y a pas d’étalon maître. Les annonceurs ont besoin d’indicateurs fiables. Pas nécessairement élaborés, mais fiables. Il fallait remettre les pendules à l’heure avant d’aller plus loin dans l’analyse du trafic, comme le profiling”. Dans quelques semaines, tout site voulant montrer sa bonne volonté devra s’engager sur l’honneur à utiliser une technologie certifiée et autoriser Diffusion Contrôle à procéder à des vérifications inopinées.Un assainissement de la mesure d’audience fait craindre des lendemains difficiles pour certains éditeurs de sites. Françoise Renaud avoue que la mise en ?”uvre de ces protocoles de mesure entraînera des écarts “importants” avec les résultats des mesures précédentes. Un site de communauté aurait même perdu un tiers de son audience en utilisant une solution correspondant aux attentes de Diffusion Contrôle !Pour les sites grand public ne pouvant faire jouer la qualification de leur cible dans la tarification des espaces publicitaires, la baisse du chiffre d’affaires risque d’être proportionnelle au niveau de réajustement de leur audience. L’inquiétude est donc réelle pour les start-up dont le modèle économique mise principalement sur la propension à créer du trafic.Pourtant, cette certification pourrait, à terme, être régénératrice pour le marché de la publicité sur Internet. “Beaucoup d’annonceurs sont encore timides dans leurs investissements sur Internet à cause de cela. Et pour que le marché de la publicité explose, il faut les rassurer !”, affirme Françoise Renaud.La perte de cette audience artificielle pourrait donc, par la suite, être compensée par la multiplication des achats d’espaces sur Internet. Mais allez expliquer ça à un créateur de start-up à la recherche de financements qui voit son chiffre d’affaires tronqué de 30 % d’un mois sur l’autre…
🔴 Pour ne manquer aucune actualité de 01net, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
