Apple a mis en ligne le 3 juin une nouvelle publicité dans sa série « Privacy on iPhone », consacrée cette fois à Safari. Le film met en scène des traqueurs publicitaires sous forme d’espions en combinaison argentée qui suivent les utilisateurs partout : dans une galerie d’art, à la salle de sport, au restaurant, en camping. Quand un utilisateur ouvre Safari sur son iPhone 17 Pro Max, les traqueurs explosent. Le message est clair, l’exécution est soignée. Cependant, regarder la pub une deuxième fois révèle quelques éléments qui méritent d’être discutés.
Les arguments Safari sont réels
Commençons par ce qui est juste. Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis plusieurs années, une protection que Chrome ne proposait pas à l’époque et qui reste incomplète chez son rival. L’Intelligent Tracking Prevention d’Apple utilise l’apprentissage automatique sur l’appareil pour bloquer les traqueurs sans empêcher les sites de fonctionner normalement. Le mode navigation privée de Safari va plus loin que certains de ses concurrents en supprimant les paramètres de suivi ajoutés aux URL, et peut être verrouillé derrière Face ID ou Touch ID. La défense contre le fingerprinting, où les caractéristiques de votre appareil, jusqu’aux polices installées, sont utilisées pour vous identifier, est activée par défaut. Private Relay, disponible pour les abonnés iCloud+, masque l’adresse IP et le trafic de navigation. Sur le fond, Apple ne ment pas.
La référence à Chrome, matérialisée par la combinaison argentée des traqueurs et la réplique « Ooh, Chrome », n’est pas franchement subtile. En revanche, l’argument qu’il sous-tend est solide : Chrome, navigateur de Google dont le modèle économique repose sur la publicité ciblée, n’a pas les mêmes incitations structurelles à protéger votre vie privée que Safari.
L’Android de la pub n’existe pas
C’est là que la pub déraille. Tout au long du film, les utilisateurs d’appareils non-Apple portent un smartphone fictif : épais, anguleux, avec un minuscule capteur photo et une découpe selfie improbable. Un appareil qui ne correspond à aucun modèle Android réel vendu en 2026, très loin d’ailleurs des standards des appareils sous le système d’exploitation de Google.
Apple n’a pas choisi un vieux modèle Android pour salir la concurrence, elle a inventé un appareil qui n’existe pas. La nuance est importante : dans le premier cas, on peut parler de mauvaise foi ; dans le second, on fabrique de toutes pièces une réalité alternative pour se mettre en valeur. Ce procédé n’est pas nouveau chez Apple. La marque a une longue histoire de représentations génériques et défavorables de la concurrence, des campagnes « Get a Mac » aux publicités récentes. Toutefois, l’exagération atteint ici un niveau particulièrement caricatural.
Le champion de la vie privée et ses propres astérisques
Le vrai problème de la pub est ailleurs : Apple vend la confiance en déformant le produit d’en face, sur un terrain où son propre dossier n’est pas immaculé.
En novembre 2022, les chercheurs en sécurité Tommy Mysk et Talal Haj Bakry ont documenté qu’Apple collectait des données détaillées sur l’activité des utilisateurs dans l’App Store, même lorsque le partage des données analytiques et les publicités personnalisées étaient désactivés dans les réglages. Chaque pression sur l’écran, chaque page d’application consultée était transmise aux serveurs d’Apple avec des identifiants permettant d’associer le comportement à un profil. Une découverte qui avait conduit à un recours collectif devant la cour fédérale de Californie, dont le plaignant résumait la situation ainsi : « Les garanties de confidentialité d’Apple sont complètement illusoires. »
Apple avait alors décliné de commenter. Ce précédent ne disqualifie pas les protections réelles de Safari, mais il complique sérieusement la posture de « champion absolu de la vie privée » que la pub adopte sans nuance.
Une pub qui dessert son propre message
La pub est techniquement réussie. La scène dans la galerie d’art, où les traqueurs en argent reproduisent les diables d’une peinture classique regardant par-dessus l’épaule d’un lecteur, est visuellement élégante. L’humour fonctionne. Et le fond, à savoir que Safari offre des protections réelles que Chrome ne propose pas, est défendable.
En revanche, vanter sa vie privée en inventant un Android de pacotille fragilise le message. L’acheteur déjà convaincu hochera la tête, l’utilisateur Android lèvera les yeux au ciel, et l’indécis risque surtout de retenir une image trompeuse du marché. Apple n’a pas besoin de ça : l’iPhone se vend très bien sans caricaturer la concurrence. Quand on prétend vendre la confiance, l’honnêteté est la moindre des cohérences.
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