Le « payer ou consentir », vous connaissez ? Meta l’a tenté en Europe depuis novembre 2023 avec Facebook et Instagram. Le principe : soit vous acceptez le profilage publicitaire, soit vous payez pour y échapper. La Commission européenne a sanctionné cette approche de 200 millions d’euros d’amende en avril 2025 au titre du DMA. Voilà le contexte dans lequel TikTok annonce, le 11 mai 2026, le lancement de « TikTok Ad-Free » au Royaume-Uni. Les utilisateurs majeurs pourront payer 3,99 livres (environ 4,60 euros) par mois pour supprimer les publicités de leur fil « Pour toi » et empêcher l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires.
Plus de pubs, plus de collecte de données : le modèle Meta en test chez TikTok
Côté abonnés, les publicités disparaissent du feed et l’ensemble de l’application. Les données personnelles ne sont plus exploitées pour le ciblage publicitaire. Côté utilisateurs gratuits, en revanche, le deal se durcit. Les publicités personnalisées deviennent l’option par défaut, et il ne sera plus possible de les refuser complètement sans passer à la caisse. Kris Boger, directeur général de TikTok UK, présente la formule comme un « choix plus éclairé pour la communauté ».
Précision qui a son importance : les contenus sponsorisés publiés par des créateurs (les posts marqués « #ad ») restent visibles même pour les abonnés. TikTok distingue les publicités de sa régie (supprimées) des partenariats créateurs (maintenus). L’offre est déployée progressivement aux comptes de plus de 18 ans. TikTok avait testé un modèle similaire dans certains marchés internationaux dès 2023, à environ 4,99 dollars par mois. L’option avait été retrouvée dans le code, ByteDance n’a pourtant jamais communiqué dessus jusqu’à aujourd’hui.
Pourquoi le Royaume-Uni dit oui et l’Europe dit non
Toute l’histoire tient dans la divergence réglementaire post-Brexit. Le Royaume-Uni applique un RGPD quasi identique à celui de l’UE (le « UK GDPR »). Mais l’ICO, l’équivalent britannique de la CNIL, considère l’abonnement sans pub comme un « choix équitable » laissé à l’utilisateur. De l’autre côté de la Manche, la lecture est radicalement différente. Le Comité européen de la protection des données (CEPD) a estimé en avril 2024 que « le droit fondamental à la protection des données » ne pouvait pas être conditionné à un paiement. Autant le dire clairement : en Europe, la vie privée n’est pas censée être un service premium.
C’est exactement ce qui a conduit à l’amende de 200 millions d’euros contre Meta. La Commission a jugé que le choix binaire « payer ou être profilé » ne garantissait pas un consentement libre au sens du DMA. Meta a été contraint de proposer une troisième option : des publicités « moins personnalisées ». La Commission menace toujours de pénalités journalières pouvant atteindre 5 % du chiffre d’affaires mondial en cas de non-conformité. Noyb (l’ONG autrichienne de Max Schrems) et 27 autres organisations avaient exhorté le CEPD à bloquer le modèle.
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TikTok n’a pas précisé s’il comptait déployer l’abonnement en France ou dans le reste de l’UE. Vu le sort réservé à Meta, on comprend la prudence. Le Royaume-Uni sert de laboratoire. Si le modèle fonctionne outre-Manche, TikTok pourrait tenter une adaptation européenne intégrant la fameuse troisième voie réclamée par Bruxelles. En attendant, les utilisateurs français de TikTok continueront à scroller gratuitement, avec les publicités qui vont avec.
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Source : TikTok
