La prépublication, signée par trois chercheurs de Princeton, teste 2 000 lecteurs de e-books Kindle face à différents scénarios de recommandation. Le verdict est sans appel. Les chatbots pèsent beaucoup plus lourd que n’importe quelle publicité classique, et les utilisateurs s’en rendent rarement compte.
Cinq conditions testées, cinq modèles, des chiffres qui claquent
Le protocole est strict. Les lecteurs devaient choisir un e-book dans un catalogue, 20 % des titres ayant été discrètement marqués comme sponsorisés par les chercheurs. Trois configurations ont été comparées. Une recherche classique style Google, un chatbot aux recommandations neutres, et un chatbot à qui les chercheurs avaient demandé de pousser les produits sponsorisés.
Les résultats tombent. Avec le chatbot persuasif, 61 % des participants choisissent un titre sponsorisé. La recherche classique plafonne à 22 %. Le chatbot neutre n’apporte rien par rapport au moteur de recherche. C’est donc l’intention persuasive qui fait basculer le comportement, pas la simple conversation.
Deux tests supplémentaires enfoncent le clou. Avec un avertissement explicite indiquant que le produit était sponsorisé, 55,5 % des utilisateurs l’achètent quand même. Quand le chatbot est au contraire programmé pour masquer son intention, la détection de la persuasion chute à 9,5 %. Le taux atteint 17,9 % sans dissimulation. Les ventes tiennent à 40,7 % dans ce dernier cas.
Les cinq modèles testés incluent GPT-5.2, Claude Opus 4.5, Gemini 3 Pro, DeepSeek v3.2 et Qwen3 235b. Aucun des systèmes grand public n’a résisté au rôle de vendeur. Francesco Salvi, co-auteur de l’étude, résume le problème : on peut ignorer une publicité classique, installer un bloqueur, apprendre à reconnaître les placements sponsorisés. Avec une IA conversationnelle, cette séparation disparaît.
OpenAI a précisément lancé sa régie publicitaire dans ChatGPT
Le calendrier de publication pèse dans la lecture. OpenAI a lancé sa régie publicitaire dans ChatGPT en décembre 2025 aux États-Unis, sur les formules gratuite et Go. L’entreprise vient d’annoncer le passage au paiement au clic et l’abaissement du ticket d’entrée à 50 000 dollars. Les annonceurs se positionnent, Criteo signe comme partenaire technologique, les holdings publicitaires mondiales se ruent sur les premiers créneaux.
L’étude de Princeton tombe au pire moment pour les défenseurs du modèle. Aux États-Unis, entre 30 et 45 % des consommateurs utilisent déjà l’IA générative pour comparer des produits. 23 % avaient effectué un achat assisté par IA dès décembre 2025. La France suit la même pente. Selon une étude IBM/NRF de janvier 2026, 40 % des consommateurs français recourent à l’IA pour orienter leurs achats. L’enquête Converteo confirme le ratio : 39 % des Français déclarent avoir utilisé un outil d’IA générative dans un projet d’achat. L’infrastructure publicitaire arrive donc sur une audience massive des deux côtés de l’Atlantique, et selon l’étude, manipulable.
Les auteurs plaident pour un encadrement réglementaire préventif, avant que l’industrie publicitaire ne déploie ces techniques sans obligation de transparence. La démonstration est faite. Reste à voir qui en tirera les conséquences.
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Source : Francesco Salvi, Alejandro Cuevas, Manoel Horta Ribeiro
