En 2015, quand Apple a lancé l’Apple Watch, personne ne pensait vraiment qu’une entreprise technologique allait bouleverser une industrie horlogère vieille de deux siècles. Fossil a perdu 70 % de son chiffre d’affaires en onze ans. Swatch a vu ses revenus chuter de 28 % sur la même période. Apple est devenu le premier fabricant mondial de montres en volume en quelques années. Selon Mark Gurman de Bloomberg, Apple est convaincu de pouvoir reproduire exactement le même scénario avec les lunettes et à une échelle bien plus grande.
Le marché de l’optique, une cible bien plus grande que l’horlogerie
L’Apple Watch génère aujourd’hui environ 17 milliards de dollars de revenus annuels. C’est considérable, mais Apple voit dans les lunettes une opportunité encore plus vaste. L’Organisation mondiale de la santé estime que 2,2 milliards de personnes dans le monde souffrent d’une forme ou une autre de déficience visuelle. Le marché mondial de la lunetterie est évalué à environ 200 milliards de dollars par an, avec des centaines de millions de paires vendues chaque année.
Pour comparaison, le marché des montres connectées était une niche confidentielle quand Apple s’y est lancé en 2015. Le marché des lunettes, lui, est presque aussi large que celui du smartphone.
La stratégie annoncée par Gurman est directe : Apple vise le segment des lunettes vendues entre 200 et 500 dollars, dominé par EssilorLuxottica (Ray-Ban, Oakley, Persol, Oliver Peoples), Safilo (Tommy Hilfiger, Hugo Boss) et Warby Parker. Les mêmes acteurs du milieu de gamme que Fossil et Swatch dans l’horlogerie : des marques établies, mais pas des griffes de luxe intouchables.
Lunettes connectées fin 2027, Vision Air fin 2028 ou 2029
Apple avance sur deux fronts distincts dans ce segment. Les premières lunettes connectées grand public, connues en interne sous le nom de code N50, sont désormais attendues pour fin 2027 après plusieurs reports. Initialement prévues fin 2026, elles ont pris du retard notamment parce que Visual Intelligence, la fonction d’IA contextuelle sur laquelle elles reposent en grande partie, n’est pas encore jugée suffisamment aboutie. Les lunettes dépendent aussi du nouveau Siri, dont le lancement est prévu lors de la WWDC du 8 juin. Sur le plan des fonctionnalités, elles seraient proches des Ray-Ban de Meta : photos, musique, vidéo, appels, itinéraires. Le prix visé se situe entre 200 et 500 dollars. Quatre designs sont en développement, avec des montures en acétate et des coloris premium.
Sur un second front, Apple travaille en parallèle sur le Vision Air, successeur allégé du Vision Pro. Ce casque de réalité mixte ne devrait pas arriver avant fin 2028, 2029 restant le scénario le plus probable selon Gurman. Apple doit d’abord résoudre les problèmes de design et de prix qui ont transformé le Vision Pro en échec commercial. En effet, le casque est vendu 3 699 euros et n’a jamais trouvé son public. Le Vision Air sera plus fin, plus léger, et moins cher, mais la catégorie reste essentiellement en veille jusqu’à son lancement.
Meta en avance, mais Apple confiant
Apple arrive sur un marché que Meta a déjà commencé à façonner. Les Ray-Ban Meta ont de l’élan, des partenariats retail en place dont LensCrafters, et une association de marque déjà installée dans l’esprit des consommateurs autour des lunettes connectées. Meta continue de sortir de nouveaux modèles et prévoit de nouvelles annonces en juin. Son avantage le plus structurel reste toutefois l’ouverture à Android, un écosystème plus large que celui d’iOS à l’échelle mondiale. Apple, fidèle à son habitude, ne compte pas ouvrir ses lunettes aux utilisateurs Android, ce qui laisse à Meta un territoire considérable.
Toujours via Bloomberg, Mark Gurman soulève aussi une incertitude que peu d’observateurs mentionnent : le logo Apple sur une paire de lunettes aura-t-il le même attrait que sur un iPhone, une montre ou des AirPods ? Porter des lunettes est un acte plus personnel, plus lié à l’identité et au style, que porter une montre connectée. Meta a choisi de s’appuyer sur Ray-Ban, une marque dont le capital mode est établi depuis des décennies. Apple mise sur son propre nom, son design industriel et son écosystème.
Tim Cook et John Ternus, tous deux derrière le projet
Le projet bénéficie d’un soutien au plus haut niveau. Tim Cook, qui quittera la direction d’Apple le 1er septembre 2026, a fait des lunettes connectées sa « priorité absolue » pour ses derniers mois à la tête du groupe. John Ternus, son successeur désigné, est également fortement impliqué : l’équipe en charge du projet, la Vision Products Group, opère sous sa direction depuis deux ans.
À plus long terme, Apple envisage une évolution des lunettes vers des usages médicaux et, éventuellement, vers la réalité augmentée capable d’améliorer la vision. Gurman estime que de vraies lunettes AR n’arriveront pas avant la fin de cette décennie.
La leçon de l’Apple Watch appliquée à l’optique
Ce qui rend l’analogie avec l’Apple Watch particulièrement pertinente, c’est la méthode. En 2015, Apple n’a pas cherché à concurrencer Rolex ou Patek Philippe, mais la firme de Cupertino a ciblé le milieu de gamme, là où les marques étaient fortes mais pas intouchables. Résultat : Fossil et Swatch se sont effondrés, tandis que le luxe a continué à prospérer. Rolex génère aujourd’hui environ 14 milliards de dollars de revenus annuels, soit plus du double de son chiffre d’une décennie plus tôt.
Apple prévoit la même chose avec l’optique : laisser les Cartier et Lindberg à leurs clients, et s’emparer du marché de masse. La différence d’échelle est vertigineuse. Avec les montres, Apple visait les personnes cherchant un accessoire de poignet. Avec les lunettes, il cible potentiellement des milliards de personnes qui portent des verres correcteurs, des lunettes de soleil, ou qui utilisent des lunettes comme accessoire de mode.
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