Le marché de la pub sur Internet s’est écroulé en 2001. Conséquence, les propriétaires de nombreux sites Web ont des vapeurs. Au moins ceux qui ont pompé leur modèle d’affaires sur celui de la télé. Aussi, la chasse à l’annonceur devient-elle sanglante. Et les armes à la disposition des régies de pub, pour capter les campagnes, ne sont pas légion : hors la mesure d’audience, point de salut. Seul souci, cette mesure n’est pas adaptée à Internet. Vous doutez ? Regardez…Compter le nombre de téléspectateurs qui matent TF12 ou France 37, c’est facile. On installe quelques milliers de boîtes noires chez des particuliers complaisants et on repère l’heure où le zappeur tripote sa télécommande. Pas besoin d’un Cray ou Blue Gene pour en sortir des parts de marché. Il n’y a que six chaînes surveillées pour 55 millions de téléspectateurs. Mais, quittons la télé pour le PC.Dès que la connexion au Net est établie, l’internaute parcourt quelques-uns des milliards de sites et de pages Web à portée de clic. Pire ! L’internaute n’est pas un
couch potato
qui prend ce qu’on lui donne à voir. Le média est interactif, son usager agit dessus. Oui, mais comment ? Pendant qu’une page Web se charge, que fait l’internaute ? Il balade la souris, il scrute l’écran à la recherche du lien de ses rêves ?” certaines pages en comptent plus de deux cents ?” et il clique dès qu’il peut. Toutes choses que l’on est bien incapables de traquer.Alors que fait-on pour mesurer les audiences ? On combine les trois approches, consensuelles, que sont les panels d’internautes, l’analyse des logs et les marqueurs. Mais ne vous y fiez pas ! Il n’y en a pas une pour relever l’autre. Les panels de NetValue, Jupiter MMXI ou Nielsen Netratings ? C’est une illusion statistique. Quelques milliers de cobayes ne simuleront jamais correctement le comportement de millions d’internautes. L’analyse des logs, la spécialité de Webtrends parmi d’autres ? Autre illusion, les logs ne voient pas tout. Les pages stockées dans les caches des navigateurs, les sites distribués par des réseaux comme Akamai n’y figurent pas, par exemple.Reste la technique des marqueurs, celle favorisée par Diffusion Contrôle. L’organisme, qui certifie l’audience de la presse française depuis un bon siècle, a fixé les règles techniques à respecter. Dommage ! Ces règles limitent la fraude sans l’empêcher. La technique du refresh, qui consiste à afficher une nouvelle pub sur une page en cours de consultation, n’est pas interdite. L’usage de robots répartis sur la planète qui interrogent un site cible non plus. Et les webmestres ne manquent pas d’imagination pour prendre au piège ces outils.Mais qu’importe au fond Ce que recherchent les vendeurs de pub, ce n’est pas des données fiables mais des données crédibles ?” PAP, visites ou visiteurs. Dès lors qu’éditeurs, régies de pub et agences interactives s’accordent pour déclarer valide un indice d’audience, les annonceurs n’entendent plus qu’un seul discours. Ce qui les incite à avoir confiance et à lâcher leurs budgets de pub aux sites les mieux classés. Tant pis pour les petits sites ou les patrons honnêtes… qui ont l’habitude : c’est pareil pour tous les médias.
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