Depuis l’annonce de sa nomination, le 20 avril dernier, John Ternus cultivait un silence de bon aloi. Salarié d’Apple depuis 2001 et patron de l’ingénierie matérielle (c’est lui qui a piloté l’ingénierie des Mac pendant leur passage aux puces maison), le successeur désigné de Tim Cook n’avait rien laissé filtrer de ses intentions. Le silence a pris fin lundi soir sur un tapis rouge de Los Angeles, à la première de la saison 4 de Ted Lasso.
L’homme des puces parle cinéma
« Nous avons une dynamique formidable sur Apple TV en ce moment », a déclaré le futur dirigeant au passage des micros. « Il y a tellement de séries, de personnages et d’histoires remarquables. Nous allons continuer à bâtir sur cette dynamique. » Le service, lancé en 2019 et débarrassé de son « + » l’an dernier, reste la vitrine culturelle de la marque. À son actif : un Oscar du meilleur film avec CODA, un carton en salles avec F1 et des Emmy Awards pour The Studio comme pour Ted Lasso. Une suite de F1 est déjà en chantier, et Eddy Cue, le responsable des services, promettait le mois dernier d’en offrir « mieux et plus ».
Tim Cook se tenait à ses côtés, et le tableau n’avait rien d’accidentel. Le dirigeant sortant, bientôt président exécutif du conseil d’administration, a expliqué partager ses vues sur le divertissement dans le cadre de la transition. Il a ensuite déroulé la doctrine maison : « Notre rôle, c’est d’être les meilleurs. C’est notre couloir. Nous ne cherchons pas à être les plus gros, d’autres s’en chargent. » Il s’est aussi dit ouvert à de futurs partenariats, à condition qu’Apple puisse y faire ce que d’autres ne savent pas faire.
Pas un mot, en revanche, sur Siri ou Apple Intelligence, le chantier sur lequel l’entreprise est précisément attendue au tournant avec l’arrivée d’iOS 27 à la rentrée. Le choix du sujet interpelle d’autant plus que le conseil d’administration a confié la maison à un ingénieur matériel au moment où la critique porte sur le logiciel. Une partie des cadres de l’IA a d’ailleurs filé chez Meta l’an dernier, ce qui n’a rien arrangé au dossier.
Une transition verrouillée jusque dans les éléments de langage
Cook présent au moment où son héritier s’exprime, un message calqué sur celui d’Eddy Cue un mois plus tôt, une doctrine récitée à deux voix. Chez Apple, une succession se gère comme un lancement de produit : rien ne dépasse (et certainement pas une petite phrase improvisée sur un tapis rouge).
Le tout pour défendre un service dont l’équilibre financier reste un mystère soigneusement entretenu. Apple TV perdrait plus d’un milliard de dollars par an, une estimation que l’entreprise, qui n’a jamais publié les comptes du service, ne confirme ni ne dément. Promettre d’accélérer sur le poste réputé le plus déficitaire de la maison, voilà une déclaration d’intention qui ne manque pas de panache.
Vu de France, la promesse d’étoffer le catalogue, salles de cinéma comprises, se heurtera par ailleurs à un obstacle très local : la chronologie des médias. Le dispositif retarde de plusieurs mois à plus d’un an l’arrivée en streaming des films sortis au cinéma. La stratégie salles d’Apple, portée par le succès de F1, devra composer avec ce calendrier que les plateformes américaines détestent cordialement. Les abonnés, eux, connaissent la fin de ce genre d’annonce. Quand un service promet « mieux et plus », c’est rarement la facture qui maigrit.
👉🏻 Suivez l’actualité tech en temps réel : ajoutez 01net à vos sources sur Google, et abonnez-vous à notre canal WhatsApp.
Source : Reuters
