Trafic et bonne gestion marketing sont deux clés de la rentabilité d’un site marchand. C’est la première leçon à tirer de l’enquête ePerformance menée par McKinsey auprès de deux cents sites de B to C dans le monde sur les trois premiers trimestres 2000. Un constat bien reçu par les sites, qui commencent à en tirer les conséquences. “Après l’e-krach, les gens sont devenus plus lucides. Déjà, on observe une baisse des coûts marketing “, claironne Jacques-Emmanuel Sorlat, consultant chez McKinsey et responsable de l’enquête ePerformance. Finies les publicités télévisées qui faisaient connaître le site, mais ne généraient aucun trafic. Vive le marketing parfaitement ciblé sur l’internaute. Résultats, sur les neufs mois étudiés, le coût d’acquisition du client sur les sites marchands est passé de 234 à 114 dollars, et le pourcentage de visiteurs convertis en consommateurs a grimpé de 1,8 à 5,6 %.
Les VPCistes gardent leur avantage
Selon l’étude de MCKinsey, les sites d’habillement réussissent à dégager hors coûts marketing une marge brute d’exploitation de 21 % quand la moyenne des sites se situe à…?” 80 %. L’explication : ils sont généralement mis en ?”uvre par les VPCistes qui maîtrisent la gestion de la clientèle, la logistique et le retour des colis. “Ils peuvent y exploiter [sur le net] un précieux savoir-faire : l’art de présenter leurs produits à des clients qui ne pourront ni les voir ni les toucher“, analyse une autre étude du Boston Consulting Group, menée auprès de consommateurs américains et dont les conclusions rejoignent celles d’ePerformance.A l’opposé, la marge des sites de fleurs et cadeaux plonge à ?” 300 %. Ce sont, pour beaucoup, des sociétés 100 % internet qui pâtissent d’un manque de notoriété, en plus des contraintes liées au secteur (produits fragiles, retours d’achats importants et activité cyclique). Selon le Boston Consulting Group, “les offres en ligne des ” pure players ” ne surpassent que très rarement celles de leurs concurrents traditionnels, et l’avantage au premier entrant ne compense pas l’absence de stratégie“.De fait, les deux études montrent clairement que les entreprises traditionnelles qui lancent un site marchand ont, a priori, une longueur d’avance sur leurs concurrentes purement internet. “Elles ont déjà une certaine notoriété, et le site bénéficie de l’ensemble des dépenses marketing de l’entreprise“, note Jacques-Emmanuel Sorlat. “Elles peuvent affranchir leurs clients des contraintes traditionnelles en leur offrant des horaires d’ouverture illimités, une information produit complète et des indications instantanées sur la disponibilité des articles“, complète le Boston Consulting Group. Pour les entreprises purement internet, il existe toutefois des recettes pour s’en sortir : des outils de gestion marketing performants et une bonne sélection des partenaires, en particulier pour la logistique.Enfin, leur positionnement doit se faire sur des secteurs où les contraintes des sociétés traditionnelles ?” par exemple, sociales ?” sont importantes.
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