La fidélisation des e-consommateurs, un nouveau défi pour les marques

Relation client, m-commerce et réseaux sociaux remettent en cause les pratiques des commerçants. Et l'évolution rapide du commerce électronique, les nouvelles façons de consommer et de s'informer se traduisent par de nouveaux comportements des clients, comme le montre une récente étude d'Ernst & Young, commentée lors de l'IT for Business Forum par Philippe Ausseur, associé d'Ernst & Young Advisory. Rien qu'en France, l'e-commerce a généré 31 milliards d'euros en 2010, contre 25 milliards un an plus tôt. Une croissance qui s'affiche partout dans le monde, avec 705 milliards d'euros en 2011, contre 594 milliards en 2010.Mais ce sont surtout les changements d'habitudes qui sont pointés du doigt par Philippe Ausseur : transparence des prix, grâce aux multiples possibilités de comparaison qu'offre internet ; retours d'expérience des utilisateurs via les réseaux sociaux ; nouveaux supports utilisés pour les achats, avec la démocratisation des smartphones. “ En Grande-Bretagne, 8,2 % des sites marchands sont visités depuis un mobile, générant 5,3 % des ventes. Les smartphones représentent l'avenir ”, assure Andrew McClelland, directeur des opérations d'IMRG (Interactive Media in Retail Group). En France, 12 % des acheteurs ont déjà effectué une transaction depuis un mobile.Pour Vivek Badrinath, directeur exécutif du groupe France Télécom-Orange en charge des services de communication entreprises, “ la majorité des internautes français (81 %) commencent leur démarche d'achat par une phase de recherche sur le net, puis s'intéressent aux avis de leurs pairs sur les réseaux sociaux ”.Si ces utilisateurs sont souvent de parfaits inconnus, il suffit que la communauté soit importante pour qu'elle devienne crédible, comme Tripadvisor. “ Lors de leurs premières acquisitions, les clients se tournent vers les marques qu'ils connaissent. Mais ce n'est plus le cas par la suite ”, ajoute Vivek Badrinath. Alors, comment les fidéliser ? Et de quelle manière utiliser les réseaux sociaux, la géolocalisation et le multicanal à l'avantage des entreprises ? L'étude du cabinet donne des pistes sur les facteurs qui déclenchent l'achat : le prix et les conditions de livraison (pour 89 % des cyberacheteurs interrogés), la garantie et le suivi (82 %), la marque (29 %), et le développement durable (15 %).

L'humain, catalyseur de ces nouveaux outils

Catherine Barba, directrice de Digital Factory Commerce, tempère : “ Il convient de différencier le prix le plus bas du prix le plus bas justifié. L'entreprise doit garder à l'esprit quelle est sa valeur ajoutée par rapport à ses concurrents. Et l'humain ? Je déteste retourner sur un site pour la dixième fois et que l'on ne me reconnaisse pas. Ce n'est pourtant pas compliqué, il faut de l'empathie multicanal ! ” Pour ceux qui seraient tentés de recourir aux réseaux sociaux comme support de vente, Andrew McClelland prévient : “ Facebook n'est pas un magasin ; cela revient à essayer de vendre un tapis dans un pub, ce n'est pas le lieu. ”Valeur ajoutée, place à l'humain… Ces notions peuvent se révéler des catalyseurs pour les nouveaux outils. Une démarche que semble avoir intégrée Tesco, numéro un de la grande distribution en Corée du Sud, en permettant aux usagers de faire leurs courses dans le métro. Une réussite qui tient moins à l'innovation technologique ? scanner des QR code (2D) dans une rame de métro avec son smartphone pour commander des biens de consommation livrés à domicile ? qu'au service rendu : faire gagner du temps aux consommateurs qui profitent de leur trajet pour faire leurs achats. Un élément concurrentiel décisif.