La fidélisation des e-consommateurs, un nouveau défi pour les marques
Le commerce en ligne allié à la mobilité bouleverse les habitudes d'achat
Relation client, m-commerce et réseaux sociaux remettent en cause les pratiques des commerçants. Et l'évolution rapide du commerce électronique, les nouvelles façons de consommer et de s'informer se traduisent par de nouveaux comportements des clients, comme le montre une récente étude d'Ernst & Young, commentée lors de l'IT for Business Forum par Philippe Ausseur, associé d'Ernst & Young Advisory. Rien qu'en France, l'e-commerce a généré 31 milliards d'euros en 2010, contre 25 milliards un an plus tôt. Une croissance qui s'affiche partout dans le monde, avec 705 milliards d'euros en 2011, contre 594 milliards en 2010.Mais ce sont surtout les changements d'habitudes qui sont pointés du doigt par Philippe Ausseur : transparence des prix, grâce aux multiples possibilités de comparaison qu'offre internet ; retours d'expérience des utilisateurs via les réseaux sociaux ; nouveaux supports utilisés pour les achats, avec la démocratisation des smartphones. “ En Grande-Bretagne, 8,2 % des sites marchands sont visités depuis un mobile, générant 5,3 % des ventes. Les smartphones représentent l'avenir ”, assure Andrew McClelland, directeur des opérations d'IMRG (Interactive Media in Retail Group). En France, 12 % des acheteurs ont déjà effectué une transaction depuis un mobile.Pour Vivek Badrinath, directeur exécutif du groupe France Télécom-Orange en charge des services de communication entreprises, “ la majorité des internautes français (81 %) commencent leur démarche d'achat par une phase de recherche sur le net, puis s'intéressent aux avis de leurs pairs sur les réseaux sociaux ”.Si ces utilisateurs sont souvent de parfaits inconnus, il suffit que la communauté soit importante pour qu'elle devienne crédible, comme Tripadvisor. “ Lors de leurs premières acquisitions, les clients se tournent vers les marques qu'ils connaissent. Mais ce n'est plus le cas par la suite ”, ajoute Vivek Badrinath. Alors, comment les fidéliser ? Et de quelle manière utiliser les réseaux sociaux, la géolocalisation et le multicanal à l'avantage des entreprises ? L'étude du cabinet donne des pistes sur les facteurs qui déclenchent l'achat : le prix et les conditions de livraison (pour 89 % des cyberacheteurs interrogés), la garantie et le suivi (82 %), la marque (29 %), et le développement durable (15 %).
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