Qui, entre le fonceur AGF et le prudent MMA, utilisera au mieux le net ? Les stratégies des deux compagnies d’assurances cristallisent nombre d’interrogations sur le rôle d’internet. Là où les AGF perçoivent une rupture technologique et en profitent pour se lancer dans la vente directe, les MMA ne voient qu’un canal de vente supplémentaire, somme toute moins révolutionnaire que le téléphone. En découlent des choix d’organisation radicalement différents.Les AGF ont décidé de vendre leurs contrats en ligne via une filiale, tandis que les MMA mettent l’accent sur la complémentarité entre le réseau de distribution physique et le web, plus perçu comme un outil de promotion que de vente.
Internet cantonné à la vente de produits simples
“Il faut avoir une stratégie claire, tranche Jacques Lenormand, directeur général des MMA. Soit on croit aux points de vente, soit on n’y croit pas.” Et de poursuivre : “Nous avons réussi à négocier les conditions financières avec notre réseau, permettant de faire de la vente directe, par téléphone ou par internet. Tout est contractualisé : qui gagne quoi ? à qui appartient le client ?”Pour l’heure, le problème n’est toutefois que potentiel, car le site des MMA reste très institutionnel et celui d’OKassurance. com ne vend qu’au compte-gouttes. La filiale internet des AGF table, cette année, sur un chiffre d’affaires d’environ 12 millions de francs – une goutte d’eau pour ce poids lourd français de l’assurance.Par ailleurs, le risque de conflit avec le réseau de distribution est jugé marginal par les AGF au regard du bouleversement qui devrait accompagner l’adoption massive d’internet. Le choix de la filialisation s’est imposé rapidement, et il a permis de créer un véritable laboratoire internet.Cette organisation apporte non seulement une plus grande souplesse de gestion, impossible dans le ” mammouth AGF “, mais facilite aussi le dialogue avec la direction en donnant un statut particulier au projet. “Nous avons accès à notre président tous les quinze jours”, précise Martine Pauly- Lardenois, directrice générale d’OKassurance. com. La complexité des produits d’assurance appara”t comme un autre écueil à la vente sur le web.“Si vous laissez le client naviguer parmi toutes les options, il va se perdre. Il y a, par exemple, six cent mille combinaisons possibles pour assurer une Scenic”, détaille Jacques Lenormand. En ligne, il faut donc proposer au client des services basiques et le réorienter vers des conseillers pour les produits plus complexes, tels que les contrats automobile ou habitation.OKassurance. com contourne cette difficulté en proposant des offres packagées. Il voit aussi en internet un formidable outil pour tester de nouveaux services, à l’instar de la déclaration de sinistres en ligne.
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