Quand apparaît une nouvelle technologie, l’idée se répand très vite qu’elle va se substituer à ce qui existe et bouleverser les comportements. L’expérience a montré que ce n’est pas le cas et que les nouvelles technologies qui réussissent, certes, modifient le paysage, mais, surtout, qu’elles se développent dans un nouvel équilibre. La voiture n’a pas remplacé le train, le téléphone n’a pas fait disparaître le courrier, l’informatique n’a pas supprimé le papier…A la naissance d’internet est apparu le concept d’une nouvelle économie, qui n’obéirait pas aux mêmes règles, dont les acteurs allaient culbuter les entreprises figées dans leur carcan traditionnel et dont les modes opératoires allaient révolutionner les relations.On aurait pu le croire. Or, le tout-virtuel a ses limites. Les “newsletters” électroniques développent à bon compte un esprit de communauté. Mais le temps de lecture qui leur est consacré est extrêmement réduit, alors qu’une lettre d’information papier est regardée, reste sur le bureau, voire est classée quand elle contient de l’information à valeur ajoutée. Les “push mailings” ont un rendement et un rapport performance/prix incomparable. Toutefois, maintenant que tout le monde s’en sert, leur rendement décroît, et le contact commercial téléphonique redevient incontournable.De même, une place de marché B to B peut fonctionner de façon entièrement automatique et virtuelle. Mais le client a besoin de signes tangibles de son existence : assistance téléphonique, manifestations sur des thèmes d’intérêt communs, articles dans la presse non seulement le rassurent, mais sont nécessaires. Le virtuel, oui, mais en complément du réel, en quelque sorte ! Et puisqu’une activité B to B doit appuyer sa composante virtuelle sur des activités tangibles et perceptibles, vient la question de savoir si une société internet peut exister et se développer en tant que telle ou si elle doit impérativement être adossée à une société classique.Les sites de banque exclusivement virtuels l’emporteront-ils sur les sites des banques traditionnelles ? Les DRH, après s’être essayés pendant dix-huit mois au tout-internet, sont revenus à un équilibre avec les médias classiques . Concernant l’“e-procurement”, ses deux grands acteurs ?” Seliance et Answork ?” vivent adossés à leurs fondateurs, qui les font bénéficer de leur clientèle, mais de façon très particulière : le Crédit Lyonnais, BNP Paribas, le Crédit Agricole, Cap Gemini… n’utilisent Answork qu’avec leurs propres fournisseurs agréés, s’appuyant sur un courant commercial classique préexistant. Que retenir ? Le tout-virtuel n’est pas satisfaisant pour la plupart des acteurs économiques : ils ont toujours besoin d’un complément de concret, de contacts, de supports classiques. Il faut plus qu’une révolution technologique pour changer lhomme ! Les places de marché B to B sont un nouvel outil aux performances redoutables et qui prennent des parts de marché dans les circuits commerciaux classiques, mais sans se substituer à eux.En 2002, de 10 à 20 % seulement du volume des achats passeront par ce média, alors que plus de la moitié des entreprises utiliseront cette facilité. Acheteurs et vendeurs ont leurs habitudes, et ils souhaitent les conserver. Y compris sur les places de marché…
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