Le géant de l'Internet accapare déjà le marché de la publicité sur le Web. Mais, en rachetant une régie publicitaire radiophonique pour la bagatelle de 1,14 milliard de dollars (941 millions d'euros), Google est sur le point de devenir une régie publicitaire à part entière, en ligne comme hors ligne.

« dMarc va nous permettre d'élargir notre offre publicitaire Web à la radio et de la proposer à nos annonceurs, en majorité des PME qui - pour la plupart - n'ont pas les moyens financiers ou tout simplement l'opportunité de passer de la publicité à la radio », confirme Patrick Keane, directeur de la stratégie publicitaire chez Google. « Plusieurs centaines de radios américaines sont déjà connectées à la plate-forme automatisée de dMarc, qui a accès à leur inventaire publicitaire et peut insérer automatiquement, en fonction du thème des émissions, le message publicitaire des annonceurs. Le tout en temps réel », ajoute le responsable de Google.

Le moteur de recherche compte rapidement intégrer AdVoice, qui serait le nouveau nom du service proposé par dMarc, à sa plate-forme publicitaire qui compte déjà AdWords (pour les annonceurs) et AdSense (pour les éditeurs de sites Web).

AdVoice n'est pas la première tentative de Google dans le monde de la publicité traditionnelle. « Notre service AdPrint, lancé l'année dernière et destiné à la presse papier, est toujours en phase de test. Nous achetons de l'espace publicitaire dans plusieurs journaux et magazines comme le Chicago Sun Times, PC Magazine, Maximum PC et Budget Living. A l'instar d'AdWords, nous analysons les mots-clés de la page du journal, qui est déjà au format numérique, et nous les proposons ensuite à nos annonceurs. Cette méthode permet de mieux cibler la publicité au contenu », souligne Patrick Keane.

Pour analyser l'efficacité des publicités hors ligne, l'entreprise de Mountain View développe un système de Pay Per Call, similaire au Pay Per Clic. « En associant à une publicité traditionnelle un numéro de téléphone unique, que les consommateurs appellent, on peut mesurer son efficacité », explique Greg Sterling, analyste au Kelsey Group.

Après le Web, le papier et la radio, la télévision est le dernier maillon manquant de l'offre publicitaire de Google. Dans un premier temps, le moteur de recherche proposera de la publicité sur son service de vidéo à la demande, Google Video. Soit en insérant automatiquement un message publicitaire au sein même d'une vidéo ou bien en l'affichant à côté grâce à son lecteur multimédia maison, ou les deux à la fois.

Mais pour vraiment s'attaquer au marché de la télévision, Google devra développer une technologie similaire à celle de dMarc. A l'instar par exemple, de la plate-forme automatisée dévoilée au début du mois par l'entreprise californienne Spot Runner, qui permet de créer une campagne publicitaire (production du spot, planning et achat de l'espace publicitaire) dans des chaînes locales pour moins de 500 dollars.