TV OLED : en 2024, Samsung mélange les genres et c’est un problème

En 2024, il va falloir faire plus attention si vous décidez d’acheter un téléviseur OLED Samsung. En effet, cette année, le constructeur coréen a changé quelque peu les règles du jeu, en modifiant sa gamme, et ce changement d’orientation pourrait avoir quelques conséquences fâcheuses pour le consommateur. Nous avions déjà évoqué cette épineuse question lors de notre test complet du S95D, mais il nous semblait important d’y revenir afin d’éclairer le consommateur sur ce qu’il aura comme choix à faire en magasin lorsque la volonté d’acheter un TV OLED Samsung se présentera.

Traditionnellement, chez Samsung comme chez les autres constructeurs de TV, les gammes de produits sont ainsi faites :
Un modèle haut de gamme qui regroupe les dernières technologies et le meilleur du savoir-faire de la marque et ce qu’on appelle une descente en gamme faite de 2 ou 3 références pour lesquelles le constructeur part d’une même base technique, fait l’impasse sur ces nouveautés technologiques assez chères, et aboutit ainsi à des produits presque aussi intéressants mais beaucoup plus accessibles.

En 2024, chez Samsung tous les TV OLED ne se valent pas

Chez Samsung, sur les modèles OLED des précédentes années, on avait donc le modèle premium et ses déclinaisons : avec une dalle un peu moins lumineuse ou sans le boîtier One Connect qui regroupe la connectique du TV. C’est notamment le cas sur le Samsung TQ55S95C que nous avons testé l’an dernier et sur son pendant plus accessible, le S90C.

C’était la règle qui prévalait jusqu’à cette année et une pratique qu’on retrouvait aussi chez les concurrents de Samsung. Mais, en 2024 ce n’est aussi simple. Le nouveau modèle OLED haut de gamme, le S95D, celui que nous venons de tester, est un modèle assez exceptionnel qui révolutionne vraiment ce qui a été fait sur cette technologie d’image jusque-là grâce à un filtre antireflet unique sur le marché. Surtout, en plus de ce filtre, le S95D s’appuie sur la technologie QD OLED de Samsung Display qui est donc la version concurrente du White OLED de LG que l’on connait maintenant depuis longtemps. Bref, ce S95D, c’est vraiment ce qu’on attend d’un modèle haut de gamme : une excellente qualité d’image et des technologies innovantes. Dès lors, ses petits frères annoncés, le S90D et S85D revêtent une importance particulière pour les amoureux d’image ou à minima un intérêt.

Logiquement, on aurait pu s’attendre à ce que ces petits frères du S95D, c’est à dire le S90D et le S85D qui sont prévus cette année, soient de la même trempe que le modèle premium. Certes, il ne fallait pas s’attendre à ce qu’ils embarquent sa dalle mate ou le boitier One Connect, mais nous aurions pu attendre au minimum qu’ils disposent de la même technologie d’affichage. Or et c’est une surprise : ces modèles là ne seront sans doute pas exclusivement en QD OLED. Il y aura probablement un mix dans la production entre White OLED et QD OLED, et surtout Samsung n’aurait pas la volonté de différencier les deux technologies dans ses points de vente. Autrement dit : un acheteur non avisé pourrait se retrouver avec un modèle WOLED, certes de bonne facture, mais sur produit qui jouit d’une aura particulière venant de la technologie concurrente, et accessoirement propriété de la marque le QD OLED.

Lorsqu’on demande à Samsung, le fabricant répond que dans les deux cas, il ne fait que vendre des dalles OLED. Et au fond c’est vrai. Mais quand on a testé les technologies, et c’est notre cas.

Nous sommes obligés de constater qu’en matière de qualité d’image et de luminosité, il y a une technologie qui est légèrement supérieure à l’autre, et c’est le QD OLED. À cet égard, nous vous invitons à relire nos tests des trois modèles majeurs de l’année dernière :

• Le LG C3 (en dalle White OLED évidemment)
• Le Samsung S95C (avec la seconde génération de dalle QD OLED)
• Le Sony A95L (qui reprend la même dalle que Samsumg pour y ajouter un traitement spécifique).

Derrière l’imbroglio, une explication industrielle et économique

L’autre question qui est au moins aussi intéressante, c’est pourquoi et comment nous en sommes arrivés à cette situation-là et comment Samsung se retrouve à vendre des dalles fabriquées par LG sur un modèle censé faire la promotion de sa propre technologie OLED. Là aussi, il y a une explication, elle est industrielle et surtout économique :

Il y a trois ans, Samsung a fait part de sa volonté de revenir dans le marché de l’OLED. Non pas Samsung Electronics, qui commercialise les TV, mais Samsung Display, sa filiale qui fabrique les dalles. Cela avait donné un moment assez cocasse lors du CES 2022 où Samsung Electronics ne communiquait absolument pas sur des téléviseurs OLED alors qu’à quelques mètres de là sur le stand de Sony, le modèle premium de cette année, le A95K était équipé de la première dalle QD OLED de… Samsung Display. Nous nous en étions d’ailleurs fortement étonnés à l’époque.

Depuis les choses sont rentrées dans l’ordre avec un S95B lancé à la hâte et un S95C qui lui a succédé l’an dernier. Samsung Electronics et Samsung Display se parlaient enfin et tout le monde était content.

Le problème lorsqu’on est Samsung (un problème qui n’en est pas vraiment un d’ailleurs), c’est qu’il faut livrer de très grandes quantités de TV. Pour rappel, Samsung est la marque n°1 des TV depuis 18 années consécutives. Or pour inonder le marché de l’OLED comme seul saurait le faire un leader hégémonique, Samsung Display ne suffit pas. Pour des raisons de coût ou de capacités de production, il a été jugé que la filiale de Samsung n’était pas la meilleure solution pour fournir en quantité les dalles OLED de 2024. Samsung Electronics a donc fait appel à un autre fabricant de panneaux OLED pour combler ses besoins… LG Display (là aussi une filiale de LG Electronics). Des accords ont été passés entre Samsung et LG Display et il est question d’après la presse coréenne de 700 000 à 800 000 panneaux OLED qui seraient fournis à Samsung par LG en 2024. Toutes ces dalles, il faut bien sûr les écouler, même sur une année où vont se succéder Euro de foot et Jeux Olympiques. Samsung aurait donc choisi d’attaquer de toutes parts sur le marché de l’OLED, mais en utilisant également des armes fournies par l’ennemi.

Comment faire le tri dans l’offre OLED de Samsung cette année ?

Pour le consommateur, c’est une question de clarté de l’offre qui se pose et il y faudra donc être particulièrement attentif si vous achetez un téléviseur OLED Samsung cette année.

Pour le S95D, il n’y a aucun souci. Ses trois versions 55, 65 et 77 pouces seront toutes en QD OLED. Pour le S85D et S90D, eux, ça va être du cas par cas et à ce jour, Samsung ne veut pas communiquer de manière officielle sur la question.

Ce que l’on sait : pour les diagonales de 42, 48 et 83 pouces, la question ne se pose pas. Samsung Display ne dispose pas de ces tailles-là dans son catalogue en QD OLED. Il s’agira donc forcément de dalles White OLED fabriquées par LG.

Ce qu’on ne sait pas encore, mais que l’on devine : c’est que le S85D qui est un modèle un peu particulier, qui ne sera vendu qu’au 2ᵉ semestre, à quelques moments clés, probablement lors des grands événements sportifs et sur la fin d’année, lui, il ne devrait être disponible qu’en White OLED.

La grosse inconnue concerne le S90D le modèle intermédiaire et plus spécifiquement pour les dalles de 55, 65 et 77 pouces. Là-dessus, il n’y tout simplement aucune information claire de la part de Samsung et à priori, on se dirigerait vers un mix pur et simple des 2 technologies OLED. Donc, il faudra sans doute regarder la référence du TV pour savoir de quelle technologie de dalle il est équipé.

Voilà ce qu’il en est de la stratégie OLED de Samsung en 2024, qui rappelons-le repose sur un excellent modèle premium, mais qui devient plus floue lorsqu’on descend en gamme. Pour notre part, nous continuerons à suivre les choix du fabricant cette année et à les commenter. Nous vous informerons également du type de dalle qui sera utilisée dans chaque téléviseur OLED que nous testerons cette année. Bien entendu, cela n’enlève rien à la qualité des TV Samsung en 2024, le S95D en est la preuve. Néanmoins, autant que la qualité, le consommateur est en droit d’attendre également de la clarté.

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