Avant l’iPhone, l’iPad ou l’Apple Watch, il y avait l’iPod. Lancé en 2001, ce baladeur MP3 était le premier grand projet d’Apple en dehors de l’ordinateur (si l’on exclut quelques ratés comme le Newton). Immense succès planétaire, l’iPod a hissé Apple au sommet des nouvelles technologies et a servi de point de départ à ses révolutions futures.
Sur Twitter, Tony Fadell s’est prêté ce week-end à un long exercice de questions-réponses. Célèbre bras droit de Steve Jobs de 2001 à 2010, c’est à cet homme que l’on doit la genèse de l’iPod et de l’iPhone.
La révolution iPod, une question de confiance en soi
Première raison du succès de l’iPod selon Tony Fadell, le « timing ». Plutôt que de passer des années à réfléchir à son produit et à développer plein de prototypes, Apple a réussi à sortir son premier baladeur en moins de dix mois, ce qui aurait même surpris Steve Jobs. Dans un marché où la concurrence ne donnait pas vraiment envie, les efforts d’Apple en matière d’intégration ont ainsi payé. Maître du hardware et du software, Apple s’est surtout distingué par son écosystème très complet et verrouillé, garantissant à tous les utilisateurs une expérience identique. Sans iTunes et la vente de morceaux, l’iPod n’aurait pas été l’iPod.
The real reason why iPod & iPhone were successful was based on the market timing & the complete ground up design (HW+SW) That said, I pushed to ship the 1st iPod in <10 months. Long timelines are the death of daring projects inside (struggling) companies.
We even surprised SJ! https://t.co/lnMHYG5BBh— Tony Fadell (@tfadell) October 6, 2019
5 gigaoctets, soit un millier de morceaux, telle était la capacité du premier iPod en 2001. Transporter un aussi grand nombre de contenus dans sa poche à l’époque apparaissait comme une vraie révolution et a bien entendu charmé de nombreuses personnes.
Le plus intéressant là-dedans, ce sont les coulisses des négociations. Apple ne fabriquant pas de disques durs, il a dû s’associer à Toshiba, seule entreprise capable de fabriquer des petits disques de 1,8 pouce. Tony Fadell a obtenu de l’entreprise une exclusivité d’au moins trois ans, lui interdisant de fournir à la concurrence des disques de cette taille avant au moins 2004. Convaincu que le baladeur MP3 n’intéressait pas grand monde, Toshiba dit oui. Apple part avec une belle longueur d’avance.
It was a critical component no doubt. But even more important was the “exclusive supply” agreement I/we negotiated to enable us to get the hdd for 3+ years before any of our competitors could… Toshiba didn’t think MP3 players were a big market – they thought it was laptops. https://t.co/P9rIfkoM72
— Tony Fadell (@tfadell) October 6, 2019
La concurrence est-elle vraiment enterrée ? Apple reste méfiant. Si Microsoft n’inquiète pas vraiment l’entreprise à l’époque, Tony Fadell explique ne plus dormir à cause Sony. L’homme a même demandé à Steve Jobs son avis, inquiet de voir Sony répliquer très rapidement. Rappelons qu’à l’époque, Sony est presque seul sur le marché avec le Walkman et contrôle une grande partie de l’industrie du disque. Apple ne veut pas se faire un si grand ennemi.
Many sleepless nights worrying about Sony. It was one of my biggest questions I asked Steve during the first pitch “Sony owns every audio market category.…”
MSFT – no worries – they weren’t a SW+HW innovator like they are today. I would worry about them now however. https://t.co/XuDG9hfoX5
— Tony Fadell (@tfadell) October 6, 2019
Heureusement pour Jobs et Fadell, Sony n’a pas pris l’iPod au sérieux. Inquiétée par la baisse des ventes de CD, l’entreprise japonaise préfère rester à l’écart du MP3 pour éviter de le promouvoir… Pas de bol pour eux, ils laissent donc la voie libre à Apple. Fadell fait la comparaison avec Kodak qui, au moment de l’apparition des appareils photo numériques, n’a pas souhaité s’intéresser à ce marché.
Enfin, Tony Fadell revient sur l’arrivée d’iTunes sur Windows qui, en 2003, a largement élargi la portée de l’iPod. C’est grâce au journaliste Walt Mossberg que ceci a pu se passer… même s’il ne le savait pas lui même. Steve Jobs, qui accordait beaucoup d’importance à ses opinions, lui a demandé son avis sur le sujet. En répondant qu’iTunes sur Windows serait une bonne idée, il a convaincu le patron d’Apple de mettre fin à l’exclusivité de macOS (ex-Mac OS X) sur l’application.
2/ I merely said two true things: (a) some readers had been emailing me to ask if this was going to happen and (b) there was a low upper limit to Mac owners. I wasn’t trying to “convince” him and left thinking only that I’d learned, off the record, that he was considering it.
— Walt Mossberg (@waltmossberg) October 6, 2019
iPod nano, une recette quasiment identique
En 2005, Apple a rétréci l’iPod. Un an après une première tentative du nom de l’iPod mini, Apple annonce l’iPod nano, une petite version bien plus ambitieuse. Adieu disque dur de 1,8 pouce, le temps des petits disques flash est venu et permet à Apple d’affiner son produit.
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Étrangement, Apple a quasiment reproduit la même recette qu’avec le premier iPod. C’est avec Samsung que Steve Jobs signe cette fois un contrat, ce qui devient alors la plus grande dépense d’Apple. Samsung reçoit 4 milliards de dollars, ce qui représente 40% des ventes mondiales de mémoires flash. Inquiet, Steve Jobs appelle Tony Fadell : « Es-tu certain que nous commandons la bonne chose ? Ça va marcher, hein ? ». Vous connaissez la suite, Apple a de nouveau cartonné. Deux ans plus tard, en 2007, c’est cette même mémoire flash qui équipera l’iPhone.
I remember the day when Steve called me to the Board Room to personally sign a $4B purchase order for Samsung Flash for the Nano. “Are you sure we are ordering the right stuff? It’s going to work, right?” It was the biggest single order Apple had ever placed at the time. https://t.co/O21WJh6V42
— Tony Fadell (@tfadell) October 6, 2019
Sans dévoiler quoi que ce soit de spectaculaire, Tony Fadell nous rappelle à quel point l’iPod était un pari ambitieux pour Apple, à l’époque bien plus souple qu’aujourd’hui. À la question «Que pensez-vous du Apple actuel?», Fadell dit avoir un avis mais préfère le garder pour lui. En revanche, il se dit très enthousiaste sur la réalité augmentée.
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