“ Si les marchands en ligne se plantent cette fois-ci, c’est l’e-commerce qu’ils vont planter pour longtemps “, prévient Stéphane Cantin, directeur marketing de Marcopoly. Ce Noël 2001 sonne un peu comme l’heure de vérité pour la plupart des cyber-commerçants ayant survécu à une année de consolidation : pour eux, plus question de s’attirer la vindicte du consommateur en livrant le 26 décembre les grands crus destinés à accompagner la dinde du 24 au soir.”Mais Wine & Co aura écoulé 500 000 bouteilles sans rencontrer le moindre problème cette année “, assure François Bannier, le directeur commercial du caviste en ligne qui avait connu quelques retards de livraison l’an dernier. Même sérénité chez Rueducommerce, qui avait pourtant dû dédommager cinquante clients l’an dernier avec des bons d’achats de 75 à 150 euros (500 à 1000 francs) faute d’avoir livré à temps les produits commandés. Bref, les cybermarchands hexagonaux affirment avoir retenu la leçon d’un Noël 2000 qui avait mis en lumière les limites du commerce électronique ” made in France “. La satisfaction du client, en temps et en heure, sera au centre de toutes les préoccupations.Les fêtes de fin d’année ne sont pourtant pas aussi cruciales pour tous les acteurs de l’e-commerce. Spécialisé dans l’électroménager et l’électronique grand public, Marcopoly n’est pas le plus exposé : l’an dernier, le site avait réalisé 17 % de son chiffre d’affaires annuel sur décembre, avec un panier moyen de 230 euros.Pour d’autres, Noël reste le grand défi à relever : Jouet-online.com, rebaptisé Joupi.com le 15 octobre, entend réaliser plus de 70 % de son chiffre d’affaires sur les deux derniers mois de l’année. Si les objectifs quantitatifs dépendent de la catégorie de biens, les moyens déployés pour les atteindre sont liés à la possibilité de s’adosser, ou non, à un groupe solide.
Fnac.com dégaine
“Nous devrions assister au premier Noël “click and mortar” [en ligne et en dur, ndlr] “, prédit Olivier Beauvilain, analyste chez Jupiter MMXI. Modèle du genre, la Fnac, leader de la distribution culturelle offline, n’a pas lésiné sur les moyens pour son site Fnac.com : l’investissement cumulé sur trois ans s’élève à 45 millions d’euros, pertes comprises.” Une nouvelle version a été mise en ligne le 10 octobre, la refonte ayant nécessité huit mois de travail et la mobilisation d’une centaine d’intervenants en interne “, explique Jean-Christophe Hermann. En prévision des fêtes, le PDG de Fnac Direct a fait le choix du surdimensionnement : ” Pour maintenir le temps de réponse sur le site, nous jouerons sur les capacités de notre installation informatique. Et, afin d’assurer la préparation des commandes, nous recrutons et formons depuis le mois de juin. Au cours de l’année, les effectifs auront été multipliés par trois jusqu’à atteindre une centaine de personnes. “Enfin, pour garantir les délais de livraison à quelques jours de Noël, le site de la Fnac assurera l’envoi en Chronopost sur ses propres deniers. L’approche click and mortar se décline aussi à plus petite échelle : Joupi.com entend bien jouer sur la notoriété des 105 magasins Joupi, l’enseigne du groupe de distribution Distritoys. ” En prenant le nom de notre maison mère avant les fêtes, nous allons profiter de sa campagne de publicité sur TF1 “, espère Benoit Chopin, responsable du projet.Cette complémentarité online-offline est de plus en plus présente : en déménageant plus près de Paris en mai dernier, le spécialiste du déstockage Mistergooddeal réussit aujourd’hui à honorer 25 % de ses commandes en valeur directement à l’entrepôt.
Bien adossés
De son côté, Marcopoly ne dispose pas de réseau de distribution physique, mais la filiale de Wanadoo lancera une nouvelle version du site fin octobre. Pour prévenir d’éventuelles défaillances de La Poste, “ un service de livraison intégré sera mis en place entre le 1er décembre et le 5 janvier “, ajoute Stéphane Cantin. Et ce au même prix qu’une livraison classique.Évidemment, Wanadoo sera en première ligne pour appuyer sa filiale : une galerie marchande de Noël sera mise en place sur le site du premier fournisseur d’accès à internet français, sur lequel l’internaute retrouvera à la fois des produits Marcopoly et ceux d’une autre filiale du groupe, le site de biens culturels Alapage.
Calculs serrés
Chez les pure players, course au client rime avec course à la rentabilité. ” Notre premier Noël, en 1999, reste un souvenir attachant, mais aussi très dur “, admet Gauthier Picquart, le directeur général de Rueducommerce. Avec un plan de communication de 1,2 à 1,5 million d’euros, les commandes avaient été multipliées par trois ou quatre du jour au lendemain.Cette année, le budget de promotion devrait se situer entre 150 000 et 300 000 euros. Le service client doublera ses effectifs pour les fêtes, pour atteindre 35 personnes. “ Le mix le plus difficile à trouver est celui qui permet de faire connaître l’offre, mais pas trop “, insiste Gauthier Picquart.Chez son concurrent Top Achat, Denis Gachon se félicite d’avoir divisé par deux le coût de préparation et de livraison des commandes. Et pas question pour ce marchand d’offrir les frais d’expédition : le point mort doit être franchi pendant les fêtes.Pour Amazon.fr, la filiale du géant américain, la pression de la rentabilité est plus diffuse, car c’est surtout la rentabilité opérationnelle internationale qui est attendue pour ce quatrième trimestre. Pour son PDG Georges Aoun, “ c’est le premier vrai Noël d’Amazon.fr sur le plan marketing, car l’an dernier nous n’avions que quelques semaines d’existence. En revanche, sur le plan logistique, nous bénéficions de l’expérience accumulée depuis cinq ans outre-Atlantique. “En attendant, “ pour les “pure players” français, le niveau de risque de ces fêtes dépend surtout de leur niveau de cash “, résume Olivier Beauvilain. Autant dire que cet e-Noël 2001 aura des airs de test de la dernière chance pour nombre de sites marchands. Surtout ceux qui ne peuvent pas compter sur de nouvelles levées de fonds pour tenir jusqu’à l’année prochaine…
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