Nine Inch Nails ou comment se passer de maison de disques

Arnaud Devillard (à Cannes)

01net.

le 19/01/2009 à 15h45

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Cette année, le MidemNet avait deux héros. BlackBerry, nouveau venu à la manifestation cannoise et sponsor officiel de l’édition 2009. Et le groupe Nine Inch Nails (NIN), objet d’une présentation minutieuse de ses initiatives en ligne. Pas par un artiste, un manager ou un journaliste, mais par une très sérieuse société de conseil, Floor64.

Et cela tombait bien parce que, après l’album en ligne, l’album gratuit distribué sous licence libre Creative Commons et après les morceaux remixés par les internautes, NIN a encore frappé. Le groupe a ouvert, samedi 16 janvier, deux galeries d’images de concerts prises par les fans. Tout le monde peut poster une photo ou envoyer une vidéo de n’importe quel spectacle de Nine Inch Nails. Seule contrainte : qu’il s’agisse bien de contenus réalisés par les fans, pas de photos de presse scannées ni d’extraits de DVD officiels ! Mais il y a mieux.

Nine Inch Nails raconte avoir été contacté par un mystérieux groupe d’internautes qui a réussi à filmer en haute définition des extraits de trois concerts de 2008, à Victoria, à Portland et à Sacramento. Soit 405 Go de matière brute ! “ Le service de sécurité a dû être un peu défaillant ”, ironise Nine Inch Nails.

Le groupe demande aux internautes de se mettre en chasse sur le Web pour trouver ces vidéos. Non pas pour dénoncer les auteurs, mais pour réaliser eux-mêmes un montage, puis le mettre à la disposition de la communauté…

Des billets de concerts cachés dans les forums

Selon Michael Masnick, le PDG de Floor64 qui présentait cette analyse du “ modèle Nine Inch Nails ”, la force du groupe vient de ce qu’il a su traduire tout cela en résultats financiers très concrets. Quand, au mois de mai 2008, NIN met gratuitement en téléchargement son album The Slip, il publie aussi les dates de la tournée. Du coup, les internautes achètent les billets en même temps qu’ils chargent les chansons.

Lors de la parution de l’album “ Ghosts I-IV ”, deux mois plus tôt, Nine Inch Nails proposait de nombreux formats, numériques et physiques, dont quelques titres gratuits. Mais il a aussi lancé une série limitée de coffrets Ultra Deluxe (plusieurs CD, DVD, des livres de photos…) à 300 dollars. Tous signés de la main du leader, Trent Reznor. Résultat, les 2 500 exemplaires ont été épuisés en 30 heures, soit 750 000 dollars entièrement au bénéfice du groupe.

“ Nine Inch Nails ne fait pas de procès, ne demande pas aux internautes ou aux sites de retirer des contenus, ne met pas de DRM, il encourage les remixes, il cache des billets de concerts dans ses forums… Il montre que tout ce qu’il y a à faire, c’est d’établir le lien avec les fans ”, a résumé Michael Masnick. Et pour cela, rien de mieux que de leur demander qui ils sont.

A la fin du mois de septembre, Trent Reznor adressait un e-mail à ses fans leur proposant de remplir un questionnaire… de 10 pages. Ce qui s’appelle s’intéresser à son public.

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