Google et Yahoo! viennent d'annoncer des résultats financiers exceptionnels. Leurs chiffres d'affaires respectifs pour le dernier trimestre fiscal dépasse désormais le milliard de dollars, dopé par l'explosion du marché de la publicité en ligne, estimé cette année à plus de 11 milliards de dollars rien qu'aux États-unis. Avec un effet secondaire indésirable : la fraude au clic.

L'« astuce » concerne ici les mots-clés publicitaires . Une entreprise A en achète un certain nombre auprès d'un moteur de recherche comme Google. Chaque fois qu'un internaute cliquera sur ces mots-clés, il atterrira sur le site de A. En échange, celle-ci paiera Google pour chaque clic. De plus, si le mot-clé cliqué est placé sur un site Web partenaire de Google, le moteur de recherche paiera de son côté le site en question.

Un système lucratif qui génère une fraude importante. Même s'il est encore difficile de déterminer avec certitude leur origine, les experts du secteur s'accordent pour reconnaître que la majorité des « clics artificiels » proviennent de concurrents et de webmestres peu scrupuleux. Ils utilisent pour cela des robots ou bien emploient des personnes pour cliquer sur les bandeaux publicitaires. « Tout cela dans le but de gonfler l'ardoise publicitaire d'une entreprise concurrente ou bien d'augmenter les revenus publicitaires d'un site Web versés par le moteur de recherche », explique Debbie Frost, porte-parole chez Google.

Cette pratique représenterait 5 à 20% des clics facturés par les moteurs de recherche à leurs annonceurs. « La fraude au clic est le danger principal pour l'économie Internet. Quelque chose doit être fait très rapidement pour résoudre ce problème, car cela pourrait potentiellement menacer notre modèle économique », avertit George Reyes, le directeur financier de Google. Bien que le phénomène ne soit pas nouveau, l'explosion des investissements publicitaires donne une nouvelle ampleur au problème. Au point qu'au mois de février dernier, Lane's Gifts and Collectibles a porté plainte contre une dizaine de moteurs de recherche, dont AOL, Ask Jeeves, Google et Yahoo! pour lui avoir facturé des clics frauduleux.

D'autres annonceurs devraient d'ailleurs se joindre à la plainte déposée par cette entreprise de vente par correspondance américaine pour un procès qui sera le premier du genre. « Le problème vient de l'absence d'outils de gestion adéquats et du manque de transparence des rapports d'activité transmis par les moteurs pour une campagne. Il est par exemple impossible de déterminer l'origine des clics ou de savoir s'ils sont frauduleux ou pas », regrette Alexandre Rambau, PDG d'Agendize et client du programme AdWords de Google.

Jusqu'à présent, les moteurs de recherche ont minimisé l'importance de la fraude, mettant en avant l'utilisation d'algorithmes sophistiqués et remboursant, au compte-gouttes il est vrai, les victimes. Au mois de novembre dernier, Google a montré l'exemple, en assignant en justice le site Auction Expert International accusé d'avoir gonflé le nombre de clics sur son Web. Devant la recrudescence de la fraude au clic, certains annonceurs se tournent vers un nouveau modèle publicitaire, le coût par action ou CPA. « Dans ce cas, les annonceurs ne payent que lorsque l'internaute effectue une action bien déterminée, comme l'achat d'un produit ou le fait de remplir un formulaire, ce qui limite les cas de fraude », affirme Jeff Pullen, vice-président chez ValueClick.