Joël Palix : ' Ceux qui disaient que seuls les distributeurs existants finiraient par s'imposer se sont trompés '

En septembre 1999, Joël Palix et son frère Christian se lançaient dans l'aventure Internet en créant Clust. Ils ont importé en France le concept américain de l'achat groupé, inspiré de celui des centrales d'achat. En regroupant les demandes des consommateurs, ils faisaient baisser les prix. L'entrepreneur n'était pas novice en matière d'Internet. Entre 1996 et 1999, en tant que directeur du développement, il était chargé de déployer le commerce électronique aux 3 Suisses.
Mais, faute de financement, l'aventure de Clust tourne court pour les deux frères. Leur start-up est rachetée par DealPartners en octobre 2000. Après quelques missions de conseil pour les activités Internet de grands groupes, Joël Palix intègre Thierry Mugler Parfums en février 2002. Il a 41 ans. Le monde du luxe ne lui est pas inconnu, puisqu'il a exercé le poste de directeur général Europe au sein d'Yves Saint Laurent Parfums en 1994-1995, avant d'intégrer Sanofi Beauté. Son frère Christian se consacre, lui, à la création d'une société.

01net. : Avec le recul, pouvez-vous dire pourquoi Clust n'a pas marché ?
Joël Palix : Je crois tout simplement qu'en 1999 le marché français n'était pas mûr pour un concept d'' e-commerce avancé '. Ceux qui ont réussi ont joué la carte du discount pur et dur comme PriceMinister ou CDiscount, de la spécialisation tel Rue du Commerce ou de l'intermédiation comme Kelkoo. En tout cas, ceux qui disaient que seuls les distributeurs existants finiraient par s'imposer se sont trompés. Il y avait bien de la place pour de nouveaux commerçants.

Avez-vous des regrets ?
Des regrets, non. Cela a été une superbe tranche de vie et une étonnante aventure pour Christian (mon frère, partenaire du projet) et moi-même. En revanche, nous aurions pu développer Clust autrement. Moins écouter nos actionnaires et nous appuyer sur un partenaire industriel, par exemple avec la VPC, qui aurait permis de stabiliser la société plus rapidement.
Ou lever plus de fonds dès le départ pour financer la perte cumulée prévue dans notre business plan. C'est en effet avant tout un problème de financement que nous avons rencontré. La fréquentation et les achats étaient au-dessus de nos objectifs.

Croyez-vous toujours en Internet ?
Bien entendu, à la fois comme média interactif, commercial et communautaire. Regardez le phénomène des blogs.

Pourquoi, selon vous, le Web doit-il faire partie d'un plan média et ce en particulier dans l'industrie du luxe, peu encline à faire de la publicité en ligne ?
Grâce au haut-débit, on peut enfin imaginer des campagnes de publicité aussi attrayantes que sur des médias purs classiques. Je pense par exemple aux films commandés à des réalisateurs de talent par BMW. Des approches communautaires originales sont un très bon support au lancement de produit.
C'est ce que nous avons utilisé pour le lancement du parfum Bmen. Avec l'aide de l'agence publicitaire Heaven, nous avons créé une campagne européenne de partenariat avec des sites dédiés aux bandes dessinés [source d'inspiration de Thierry Mugler pour la création de Bmen, NDLR]. Nous avons eu énormément de visiteurs via ces sites de passionnés. Près de 30 000 échantillons ont ainsi été distribués en avant-première.

Vous croyez donc à l'efficacité de la publicité en ligne ?
Nous avons prolongé cette campagne un peu underground par une campagne plus classique de bandeaux sur Yahoo!. Les résultats étaient corrects, mais pas plus que sur des médias traditionnels. Cela montre l'intérêt et en même temps la limite de la publicité en ligne. L'internaute est très exigeant. Il faut sans cesse le surprendre. Tout repose sur la créativité de la publicité tant en termes de conception que de lieu de présence.

Alors la vente de parfums sur Internet, c'est pour bientôt ?
Nous y réfléchissons en prenant notre temps. Des projets sont dans les cartons, mais non aboutis. Il existe probablement des produits de notre marque adaptés à la vente en ligne. Thierry Mugler Parfums développe des produits souvent pointus et chers, des éditons limitées et numérotées... qui ont du mal à être correctement référencés et présentés dans les parfumeries en libre-service. Enfin des recharges pourraient tout à fait être commercialisées en ligne.