Elles sont le nouveau sujet à la mode des annonceurs, tant elles sont une source d’espoir. Face à la fin des cookies tiers et la difficulté de continuer à proposer des publicités ciblées, les plateformes comme TikTok, Google et Amazon poussent discrètement le développement de « chambres blanches de données », des environnements soi-disant cryptés et fermés où les annonceurs peuvent accéder à des données d’audience traitées, segmentées, mais aussi et surtout « nettoyées », ce qui passe notamment par le fait qu’elles soient rendues anonymes.
L’un des avantages majeurs de ces salles blanches de données et de pouvoir offrir aux annonceurs la possibilité de croiser leurs propres données clients avec celles de la base de la salle blanche (en l’occurrence les géants technologiques) sans que cette comparaison ne révèle les données d’identification personnelles protégées comme les noms, adresse, des particuliers d’où provient la data. En souscrivant à une salle blanche de données, les entreprises peuvent ensuite supprimer leurs demandes de cookies tiers, tout en continuant à proposer de la publicité ciblée et respecter les règlements sur la vie privée en vigueur dans les pays.
Les salles blanches de données auraient donc comme intérêt d’avoir trouvé LA solution à l’heure où les acteurs du numérique doivent se contraindre à ne plus surveiller leurs internautes si ceux-ci refusent le suivi des données. Une solution qui est souvent critiquée, car certains se demandent comment une telle alternative pourrait fonctionner sans enfreindre, à un moment donné, le respect des règlements. Les salles blanches de données se présentent pourtant comme suffisamment précises pour s’avérer intéressantes aux annonceurs, tout en les conformant au RGPD européen (Règlement général de la protection des données) ou encore le CCPA californien (California Consumer Privacy Act).
TikTok, Google, Amazon et Meta développent leur technologie
Tout récemment, c’est TikTok qui a mis à nouveau le sujet sur la table, avec le lancement de « PrivacyGo », rapportait Business Insider. Pour continuer à attirer les annonceurs, l’application a rejoint la mouvance pour les « data clean rooms » plus communément appelées en anglais. Google, au mois de mars, lançait son propre service baptisé BigQuiery, qui sera plus largement encore une salle blanche donnant à chacun la possibilité de créer sa propre salle blanche. Le service est planifié pour sortir lors du troisième trimestre cette année.
Contrairement à Amazon qui aurait directement suivi Google, Meta est en retard. Ce n’est pas pour rien qu’au mois de septembre 2022, son vice-président de l’écosystème publicitaire Dennis Buchheim déclarait sur scène lors d’un événement de l’organisation Interactive Advertising Bureau qu’il avait de sérieux doutes sur la sécurité des salles blanches de données. D’autres acteurs américains investissent à grande échelle, à l’instar de Disney avec Snowflake, Habu, and InfoSum, qui fut l’un des premiers géants à se lancer en 2021.
Comme la transparence sera l’un des sujets principaux de la réglementation autour des salles blanches de données, TikTok a publié sur la plateforme Github le contenu open source de ses technologies pour le futur PrivacyGo. Tous essaient de se placer au plus vite sans s’attirer les doutes des régulateurs ou du grand public, à même aujourd’hui de savoir que ses données personnelles ont une valeur et peuvent s’avérer dangereuses si celles-ci sont rendues publiques.
D’ici fin 2024, Google Chrome supprimera définitivement les cookies. Depuis iOS 14, Apple a restreint l’accès à l’Apple ID pour les annonceurs, créant un raz-de-marée qui a fortement secoué certaines sociétés et notamment le groupe Meta, qui a dû chercher à se réinventer son modèle d’affaires depuis.
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Source : Business Insider
