En 2017 depuis Orléans, Maxime Lebrun lançait sa propre marque de vêtement, Forever Vacation. 6 ans plus tard, après avoir connu le succès dès sa première confection vendue à plus de 1200 exemplaires, le voilà de nouveau sur un défi : lancer une une nouvelle marque en référence à l’outil qui lui a permis de réaliser ses rêves, Internet. Elle s’appelle « Tern » et s’est payé l’image de András Arató, le visage du mème Hide The Pain Harold, le grand-père au mug devant son ordinateur portable.
— tern (@tern_et) August 23, 2023
Mondialement connu, ce mème fait partie de ceux qui ont mis du jour au lendemain de parfaits inconnus au rang de célébrité mondiale. Au départ, l’Hongrois de 78 ans n’avait signé que pour participer à un shooting pour une banque d’images, qu’il ne voyait utile qu’à des fins professionnelles, et non pour devenir l’un des mèmes les plus populaires à ce jour, partagé partout, décliné dans toutes les versions et particulièrement utilisé pour illustrer une situation gênante, un sourire forcé camouflant de la tristesse.
« Il y a neuf ans, j’ai fait une recherche inversée d’une photo de moi et j’ai été choqué de constater qu’elle était devenue un mème. En ligne, les gens croyaient que mon sourire, jumelé à mon regard, semblait terriblement malheureux », se remémorait au journal The Guardian András Arató, en 2019.
Dans l’anonymat, András Arató était un ingénieur électricien. Mais contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas en devenant un mème qu’il s’est intéressé à la culture Internet et ses possibilités. C’est en tenant un blog de voyage dans les années 2000 sur la plateforme iWiW – similaire à Facebook – qu’il se faisait repérer par le photographe en charge de la banque d’images. Depuis, « il est devenu une figure emblématique d’Internet » commentait le créateur de Tern à 01net.
La difficulté de trouver le bon mème
Avant de s’adresser à András Arató, Maxime et ses équipes se sont demandé plus largement qui contacter. L’idée n’était pas directement de passer par « Harold », mais de simplement avoir un visage représentatif de cette culture Internet. « L’idée de faire venir un mème d’Internet nous est tout de suite venue, mais il y avait pas mal de soucis. Souvent, les personnes sur les mèmes ne veulent plus y être associées, ou ne ressemblent plus à ce pour quoi elles sont connues », nous expliquait Maxime.
L’idée d’avoir recours au mannequin hongrois est apparue au mois de février dernier, et s’est réalisée hier, le 23 août, jour de l’anniversaire de Tern. « On a loué un lieu à Cologne », précisait Adrelanine, le photographe originaire de Paris qui s’est chargé du shooting. Maxime Lebrun, qui a toujours évoqué sa quête de sens dans ses créations au détour d’interview, se félicitait donc de pouvoir en arriver à une telle promotion… si parlante. « Étant depuis tout petit un enfant d’Internet, j’ai voulu lancer un projet consacré à ce monde », disait-il.
L’annonce, la marque n’a pas attendu pour la faire en vue de l’échéance et de la réussite du projet improbable sur le papier. « On vient de plier le shooting du siècle pour l’occasion », écrivait la jeune marque en story sur Instagram, à l’occasion de son anniversaire. Il faut dire qu’en plus de la difficulté de choisir le bon mème et d’arriver à entrer en contact avec son auteur, András Arató a depuis réalisé des campagnes de grande envergure, comme pour Coca-Cola avec l’agence BuzzFeed.
Mais pour Maxime Lebrun et ses équipes, la plus belle des consécrations a plutôt été du côté de Clint Ogbenna, le créateur de la marque Corteiz connu sous le pseudonyme de Clint419, qui relayé un post du shooting entre Tern et András Arató. À ce jour, Corteiz fait figure de référence des jeunes marques lancées à partir de rien sur Internet, qui ont réussi à se professionnaliser et devenir internationales. Corteiz ayant récemment collaboré avec Nike, pour un drop de nouvelles pièces dévoilées et lancées à Paris, Place de la République.
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