TV LG : après 60 ans d'histoire, la marque pourrait jeter l'éponge

Alors que LG Electronics a présenté quelques nouveautés en début d’année, l’entreprise envisagerait de vendre ou de restructurer son activité TV. Pilier de l’entreprise depuis 1966 sous la marque GoldStar, cette division fait face à une rentabilité qui s’effondre et à une concurrence chinoise de plus en plus agressive. Malgré un démenti officiel de LG qualifiant ces informations de « sans fondement », plusieurs sources indiquent que des cadres de l’entreprise auraient rencontré la direction de Hisense à Pékin pour discuter d’une cession totale ou partielle. Un scénario qui n’est pas sans rappeler celui de TCL, qui a mis la main sur les téléviseurs Sony.

La concurrence féroce des marques chinoises

Les parts de marché mondiales de LG stagnent entre 10 % et 15 % depuis plusieurs années. Dans le même temps, les constructeurs chinois TCL et Hisense ont bondi à respectivement 14 % et 12,5 % de parts de marché en 2023. Ces derniers profitent d’une structure de coûts plus légère et d’une montée en gamme technique qui réduit l’écart avec les produits coréens de chez LG et Samsung.

L’année dernière, la division Media Entertainment, qui englobe les téléviseurs, a enregistré des pertes opérationnelles cumulées d’environ 750 milliards de wons (environ 430 millions d’euros) sur les trois derniers trimestres, avec des marges opérationnelles du matériel qui stagnent à un niveau très bas, entre 1 % et 2 %. Si le premier trimestre de cette année se présente mieux, les perspectives de croissance à long terme restent assez sombres. La décision de LG Display de stopper la production de dalles LCD en Corée a également affaibli le pouvoir de négociation de la marque pour l’achat de ses composants, alourdissant les coûts de production. Le serpent se mord la queue.

LG miserait sur le logiciel

Si LG se retire de la production physique, l’entreprise ne disparaitrait pas des écrans pour autant. Sa stratégie consisterait à transformer la marque en une société de plateforme centrée sur son système d’exploitation webOS. Plutôt que de fabriquer des téléviseurs avec une faible marge, le groupe préférerait monétiser son logiciel en le proposant pour des moniteurs, des systèmes d’infodivertissement automobile ou des affichages publicitaires.

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C’est un tournant qui rappelle celui de la fermeture de la branche smartphones en 2021. À l’époque, LG avait choisi de réorienter ses ressources vers des secteurs plus porteurs comme les composants pour véhicules électriques et la robotique. Pour réaliser une telle vente aujourd’hui, LG devrait probablement passer par une scission de l’activité TV afin de l’évaluer précisément avant de pouvoir la vendre. Ce serait la fin d’une ère pour LG qui a débuté avec le modèle noir et blanc VD-191 en 1966.

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