Les entreprises françaises maîtrisent mal leur relation clients malgré les plates- formes de CRM mises en place pour automatiser leurs actions marketing. En la matière, leur taux d’équipement avait même doublé en 2000 et, selon le GartnerGroup, une entreprise de plus de cinq cents salariés sur trois en était dotée. En pure perte, puisque 75 % des clients ne constataient aucun progrès.
Mieux cibler les prospects
Pourtant, en période de récession, il est plus que jamais nécessaire de fidéliser ses clients et de se différencier. Les offres doivent donc être mieux ciblées. Pour cela, des acteurs du décisionnel tels que Business Objects ou Cognos associent l’analyse et la connaissance des comportements des clients à l’automatisation du marketing, afin de segmenter les populations par profils d’achat.Cela doit aussi permettre d’anticiper les besoins et de concevoir de nouveaux services. Chez BNP-Paribas, la segmentation et l’analyse sont utilisées lors des campagnes d’e-mails : “Grâce au ciblage des prospects, nous obtenons de 10 à 15 % de retours. C’est nettement plus élevé que sur d’autres médias, estime Frank Desvignes, responsable du marketing. Nous analysons également les informations recueillies à l’aide des outils de suivi, uniques sur Internet, pour mieux connaître nos prospects.”Le constat est identique chez M6, qui s’appuie sur les outils de Cabestan, son prestataire de campagnes d’e-mails. La dernière campagne s’est concrétisée par une augmentation des ventes de 7 % sur son site marchand, en dix jours, en mars dernier. Autre approche pour rentabiliser une infrastructure CRM, celle de Parsys, spécialisé dans la gestion de parcs informatiques, et qui a retenu les outils de Business Objects. Ses clients calculent de petits devis via un Extranet sécurisé. “Auparavant, ils monopolisaient un expert pour des services de base ; aujourd’hui, il leur suffit de questionner le système décisionnel”, note Eudes du Frétay, directeur des systèmes d’information de Parsys.
Intégrer le décisionnel au datawarehouse
Chez SoldiOnline, site financier, la segmentation est une source de revenus publicitaires : “On nous a demandé une base qualifiée de nos visiteurs féminins. Sans notre CRM analytique reposant sur les outils de MicroStrategy, nous n’aurions pas pu répondre”, se félicite Diego Pastorino, p.-d.g. de la société.Conscients de cette évolution, les acteurs du CRM, tels PeopleSoft, Pivotal, SAP et Siebel, incorporent du décisionnel à leur plate-forme. Les applications sont prêtes à l’emploi, avec des modèles de données déjà structurés dans des datamarts (entrepôts de données orientés métiers), et des outils de requête préparamétrés.Le marché est important puisque, selon IDC, fin 2000, seul un quart des entreprises françaises équipées en CRM possédait des outils analytiques ; et une sur dix, un datawarehouse (DWH).“Les datamarts ne peuvent être déployés que si le DWH existe”, relève Pierre Albano, responsable du programme de fidélisation Fréquence Plus, d’Air France. Afin de suivre ses clients les plus rentables, la compagnie exploite un DWH d’origine Teradata, avec l’outil de requête de Business Objects. Un datamart, sous Unix, est analysé avec l’outil statistique SAS/SEM, tandis que les campagnes marketing sont gérées avec l’outil Prime@Vantage, de PrimeResponse (Chordiant).
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