Créer des fichiers qualifiés, c’est bien. Les mettre en forme et les configurer parfaitement pour des actions marketing ciblées, c’est mieux. Et tel est l’objectif de Netarget, société de marketing direct en ligne. Elle collecte des données sur les internautes via son site Bananalotto, une loterie gratuite ouverte en France et en Angleterre. Pour participer, le joueur doit répondre à une série de questions, progressivement adaptées au profil de la personne qui se connecte ! But : établir des profils statistiques (“Combien y a-t-il de personnes dans votre foyer ?”) et définir des comportements (“Prévoyez-vous de changer de voiture ?”).
Un outil facile à utiliser, puissant et évolutif
Les réponses sont, dans un premier temps, vérifiées pour éliminer les incohérences. Celles qui sont retenues sont ensuite enrichies avec des informations provenant de l’Insee ou d’une réflexion (par exemple, si quelqu’un dit être abonné au journal L’Equipe, on indique qu’il a le sport comme centre d’intérêt). C’est là qu’intervient l’application e-Intelligence de SAS. “En un an et demi, nous avons créé une mega-base de données à partir de rien. Il y a aujourd’hui 1,7 million de profils. Il nous fallait un outil facile à intégrer et à utiliser par des statisticiens, tout en étant puissant et évolutif “, se rappelle Christophe Cousin, directeur du marketing. Le logiciel permet les enrichissements requis, tout en ouvrant à des automatismes, comme par exemple pour faire du géocodage (chaque adresse est géocodée dans la perspective de campagnes marketing sur des zones de chalandise), de l’identification, ou “scoring”, (pour calculer la propension de quelqu’un vis-à-vis de tel ou tel achat), ou des typologies (pour déterminer des groupes de joueurs homogènes afin de proposer des campagnes ciblées).Ainsi, Netarget a permis à Auchan de présenter son service de vente sur internet aux seules personnes proches des magasins qui participent à l’opération. Ou à certaines banques en ligne de prospecter ceux identifiés comme ayant une forte propension à changer de banque ou qui, un jour, ont répondu qu’ils prévoyaient d’opter pour une autre banque dans six mois. Le prochain développement consistera à travailler de façon dynamique, c’est-à-dire avec une mise à jour automatique des identifications réalisées. Quant aux problèmes de propriété de fichiers, Christophe Cousin affiche la transparence vis-à-vis de la Cnil. “Nous avons choisi dès le début d’avoir une relation transparente avec les joueurs. Sur le site, chaque fois que l’on pose une question, nous expliquons pourquoi elle est posée et l’usage qu’on en fera.”
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