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Le téléphone gratuit pour les entreprises, une idée marketing encore peu payante

Siris a annoncé une offre gratuite pour les coups de fil passés le lundi matin. Mis à part l’effet de pub, cette initiative ne devrait pas connaître d’écho chez la concurrence.

Aujourd’hui, les opérateurs télécoms se battent sur le prix de la minute nationale depuis un téléphone fixe. Demain, l’affrontement pourrait se porter sur la gratuité partielle des appels pour les entreprises. L’idée fait son chemin. Coup sur coup, deux opérateurs ont testé la formule. D’abord cet été, avec MCI Worldcom France, qui a offert un mois de communication à une clientèle ciblée. Cette démarche promotionnelle, purement marketing, était limitée à une semaine.
Début septembre, c’est au tour de Siris d’annoncer la gratuité des appels longue distance à ses clients entreprises pour une période de quatre mois. Mais l’opération est limitée aux seuls appels du lundi matin.

Offrir le lundi matin, cest faire 5% de remise

Encore un coup de pub ? Certainement. Car si Siris offre les communications un jour par semaine, c’est à une condition, et de taille ! Que l’entreprise présélectionne son préfixe – le 2, en l’occurrence. Cette dernière ne compose donc plus le 0. Du coup, toutes les communications passées sont récupérées automatiquement par Siris. Le client se lie donc entièrement à l’opérateur. Même si, théoriquement, il reste libre de composer un autre préfixe, habitude difficile à prendre. Siris prend ainsi en charge et facture tous les autres appels, alors qu’il n’est pas forcément le plus compétitif. Avec la présélection, le client devenu captif perd peut-être dès le mardi ce qu’il a gagné la veille.
Sauf opération de marketing ciblée et limitée, aucun concurrent n’envisage encore d’emboîter le pas à ces deux opérateurs. “La gratuité procède d’une approche plutôt grand public”, confie Eric Fresnet, responsable de la gamme voix de Colt. Un sentiment partagé par Jean-François Golhen, directeur marketing de Completel : “C’est accrocheur, mais ça s’arrête là.
L’entreprise est plus rationnelle que le grand public. Aux actionnaires, on présente la réduction de la facture, mais pas vraiment la façon dont on l’a obtenue.” Jorg Geerlings, directeur marketing voix de GTS Omnicom, ajoute :“Offrir le téléphone le lundi matin équivaut à 5 % de réduction. Les entreprises veulent une offre claire plutôt que des remises cachées.”

Pour ces concurrents, l’essentiel est d’avoir une grille tarifaire simple et lisible et non pas ces effets de ” manche marketing “. Mais c’est oublier un peu vite que, dans leur majorité, les grilles ne sont pas si limpides, à cause du ” crédit temps ” – le prix incompressible payé à l’établissement de la communication – qu’elles font supporter.
Seule voix dissonante, celle de Tele2, qui offrait, lui aussi, le 17 septembre dernier, les communications nationales à ses clients. “En télécoms, nous en sommes à l’an I du marketing”, assène Jean-Louis Constanza, son directeur général. Lors de son lancement dans l’Hexagone, Tele2 avait, par exemple, inauguré, dans un concert de scepticisme, le tarif unique. Celui-ci est aujourd’hui copié par la plupart de ses concurrents, dont Cegetel, le dernier en date. Si les opérateurs en place assurent ne pas envisager de proposer des communications gratuites, les nouveaux venus, tels les opérateurs de boucle locale radio, pourraient venir changer la donne. Comme en témoigne Broadnet, qui a raflé quatorze licences régionales et projette de rendre gratuits les appels locaux via la téléphonie sur IP.

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Guillaume Deleurence