Eviter à tout prix qu’Orange fasse broyer du noir. Ménager au mieux, pour 7 000 salariés et 3 000 sous-traitants, la transition entre la franco-française France Telecom, sécurisante entreprise semi-publique, et sa filiale Orange, société privée de téléphonie mobile implantée dans 15 pays et cotée en Bourse : les dirigeants de l’opérateur historique vivent avec cette obsession depuis juin 2001, date de l’implantation officielle de la marque en France. Et ils mettent les moyens pour parvenir à leurs fins : fête de lancement, exposition itinérante autour des engagements “Orange”, relookage de l’intranet et du journal interne, les “communicants” de tous bords ont déployé leur savoir-faire dès les premiers mois d’existence de la filiale. “Il s’agissait d’opérations descendantes, avec dirigeants et managers sollicités pour expliquer la marque, précise Béatrice De Lagnevol, responsable du développement et du management chez Orange. Pour l’ancrer définitivement dans le quotidien de tous, il manquait une opération ascendante, permettant à chaque employé d’inscrire dans son comportement les valeurs de la filiale.”
Quizz, Merci, Action
Ce sera le “Challenge Orange attitude”, mis en place du 15 avril au 15 juillet 2002, puis du 1er septembre au 30 novembre, opération menée à 100 % sur l’intranet, articulée autour de trois “épreuves” : Quizz, Merci et Action. “Les Quizz sont des questionnaires ludiques qui familiarisent les salariés avec l’entreprise : son marché, ses produits, son organisation interne, détaille Bertrand D’Auvigny, chez Incentive House, l’agence de marketing relationnel qui a imaginé et piloté le Challenge. Les Merci permettent à tout salarié de distinguer, en envoyant une carte postale électronique, le comportement particulièrement Orange d’un de ses collègues. Et les Action récompensent des projets en équipe qui font vivre les valeurs de la marque.”La mobilisation s’aiguise via gratifications : des cadeaux couronnent les salariés modèles, du “gadget” siglé Orange à des voyages au bout du monde, en passant par des invitations aux événements parrainés par l’entreprise.Bilan à mi-parcours : “Le taux de participation est très satisfaisant, estime Bernard Pichenet, responsable du projet chez Orange, puisqu’il atteint près de 70 % de la population visée pour les Quizz. Les Merci ont aussi bien fonctionné, plus de 400 cartes ayant été envoyées, et nous avons enregistré environ 70 Action, dont 45 ont été retenues.” Le tout pour un budget évalué entre 0,46 et 0,61 million d’euros pour les deux sessions.Si tous les corps de métiers ont également participé aux Quizz, ce sont les professions tournées vers le client ?” salariés des centres d’appel, des boutiques…?” et les techniciens qui ont plus volontiers déposé un projet Action. Quant aux Merci, ils ne sont pas du goût de tous : “Je n’aime pas cet esprit scolaire, genre tableau d’honneur à la Mc Donald’s”, stigmatise cette assistante, par ailleurs fervente adepte des Quizz. “J’ai trouvé ces derniers amusants et très instructifs : j’ai appris énormément sur l’entreprise et sa culture, et pour obtenir les bonnes réponses, j’ai beaucoup exploré notre intranet, ce qui est en soi très formateur.”Les témoignages enthousiastes serviront de vecteur de promotion pour la deuxième session du Challenge : l’intranet accueille d’ores et déjà une série de-reportages autour des participants et des gagnants.
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