La publicité en ligne explore de nouveaux formats

On connaissait le ' skyscraper ', la ' bannière ', et le ' 16/9ème ' : voici la ' demi-page '. Depuis lundi 21 avril, le site du ' New York Times ' teste un nouveau format publicitaire auprès des annonceurs. D'autres sites comme Forbes, le Boston Globe, ou CBSMarketwatch ont également adopté le nouveau venu.Le gabarit retenu ressemble à ce que proposent les médias papiers. Avec la ' demi-page ', le contenu éditorial n'occupe plus, logiquement, que 50 % de la page web. Impossible pour l'internaute de faire l'impasse sur le message diffusé.En fait, les premiers formats publicitaires larges (skyscraper, ...) ont fait leur apparition il y a deux ans et se sont rapidement imposés, jusqu'à être intégrés dans les recommandations publiés par l'IAB (Interactive Advertising Bureau), qui rassemble l'ensemble de la communauté, des annonceurs jusqu'aux supports.S'agissant du format ' demi-page ' les premiers échos recueillis auprès des professionnels sont plutôt favorables. ' Avec un format aussi grand on n'a plus besoin de créativité, le message passe tout seul. Mais la question est de savoir si les éditeurs accepteront de changer leur maquette, et quel sera le prix du ticket d'entrée pour ce nouveau format ', explique le directeur du département Internet de MindShare, Thierry Dubois. Pour autant, ' avec un format aussi impactant, il faut tout de même respecter certaines règles : une intégration forte dans le contenu éditorial et l'exclusivité de l'emplacement en dehors de tout autre contenu ', remarque Christophe Dané, vice-président de l'IAB France et responsable de MediaEdge CIA Digital, une agence en conseil média. Les annonceurs apprécieront.

Plus 31 % au premier trimestre 2003

Après avoir privilégié, parfois au-delà du raisonnable, des outils de marketing direct et de marketing relationnel, les professionnels de la publicité en ligne retrouvent aujourd'hui une approche davantage centrée sur le message publicitaire proprement dit. ' Internet, c'est comme un couteau suisse, détaille Christophe Dané, il y a plein de fonctionnalités, mais c'est toujours la même que l'on utilise. 'La difficulté à appréhender la publicité en ligne perturbe encore bien des annonceurs, perplexes quant à la dimension du média Internet. Ainsi, actualité oblige, certains sites d'information ont récemment connu des pics d'audience inédits, pourtant : ' il n'y a pas de suivi significatif du côté du marché publicitaire, aucune corrélation ', constate Christophe Dané.L'heure n'est pas, non plus, à la sinistrose. Les derniers chiffres Secodip (Société d'études de la consommation, distribution et publicité) rapportent qu'au premier trimestre, la publicité en ligne représentait sur le marché français 80 millions d'euros, un résultat en hausse de 31 % par apport au premier trimestre 2002.Par ailleurs, si l'image de la publicité en ligne reste brouillée auprès des annonceurs, elle l'est aussi pour les internautes, que l'on dit de plus en plus excédés par lomniprésence intrusive des pop-up. Certains navigateurs web (comme Netscape Navigator ou Safari, diffusé par Apple) ne les reconnaissent plus. Ils seront bientôt bannis du site du New York Times.