Une récente enquête réalisée par la société de conseil KPMG sur la fidélisation des clients a fait ressortir que 43 % des sociétés interrogées étaient dans l’impossibilité de dire pourquoi elles perdaient des clients. Pratiquement la moitié d’entre elles était incapable d’identifier les clients instables et 12 % n’étaient même pas en mesure de dire combien de clients elles avaient au total !En résumé, si les entreprises connaissaient mieux leurs clients, elles pourraient non seulement anticiper les causes de défection, mais aussi mieux cibler leurs actions de marketing. Le cabinet d’analyse Datamonitor souligne en effet que la fidélisation de seulement 5 % de la population des clients d’une entreprise peut se traduire par une augmentation de 80 % des bénéfices. Le tout est de savoir quels 5 % !
Donner un sens commercial aux données
Les outils d’informatique décisionnelle interviennent précisément à ce niveau, en conférant du sens aux données.En recoupant les informations engrangées dans le data warehouse ou dans un data mart (entrepôt de données métier), ces outils détectent les causes de mécontentement, les produits qui se vendent bien par régions, les clients ayant le plus acheté tel produit, ou encore segmentent les consommateurs par profil socioprofessionnel, etc.“La clé du succès d’une stratégie d’acquisition et de fidélisation des clients réside dans la valeur de l’information”, souligne Jérôme Jaunasse, directeur général des opérations France de Business Objects, éditeur de solutions d’informatique décisionnelle.
Multiplication des offres spécialisées et orintées métier
Combinées aux technologies d’Internet, les perspectives de développement du décisionnel dans la GRC ont donné naissance à des offres très ciblées.Business Objects CVM (Customer Value Management) ou KPI Business Pack de Cognos misent sur la rapidité de déploiement, en proposant des modèles de requêtes ou des indicateurs à suivre qui évitent les phases de mise au point toujours complexes.Avec sa gamme MicroStrategy 7, l’éditeur éponyme va plus loin, en développant des passerelles pour les outils de BroadVision et de Siebel. Les résultats d’une analyse peuvent ainsi être automatiquement ” injectés ” sous forme de règles de personnalisation, afin d’adapter par exemple le contenu d’une page d’un catalogue au profil du client.
Vers l’analyse en temps réel
“On ne peut pas encore vraiment parler de temps réel, reconnaît toutefois Isabelle Carcassonne, directrice du marketing et de la communication de MicroStrategy, car ces mécanismes nécessitent de très importants développements.”Il n’en reste pas moins que l’on s’en rapproche, comme le souligne Roger Haddad, cofondateur et PDG de Kxen : “S’il faut encore ressaisir manuellement les résultats d’une analyse, en revanche, on sait déjà travailler en temps réel au fur et à mesure que les données sont recueillies et, surtout, générer des alertes dès qu’un changement de comportement est détecté.”
| Quelques éditeurs d’outils décisionnels en GRC | ||||
| Éditeurs | Produits | Caractéristiques | ||
| Business Objects | Business Objects CVM (Customer Value Management) | Modèles de données, de rapports et de requêtes orientés vers la gestion de la relation client et basés sur Set Analyseur, l’outil de segmentation édité également par la société. | ||
| Cognos | KPI Business Pack | Modèles de données, de rapports et de requêtes qui facilitent et accélèrent la mise en place d’applications métier. | ||
| Data Distilleries | DD Series | Combine dans une gamme de produits des outils de data mining et un moteur de règles de personnalisation (à interfacer avec un catalogue en ligne). | ||
| Kxen | Kxen Components | Gamme de composants s’appuyant sur les technologies de data mining pour analyser le comportement des clients. Génère des alertes en temps réel. | ||
| MicroStrategy | MicroStrategy 7 | Gamme complète d’outils décisionnels, intégrant notamment Web Business Analyser et Customer Analyser, ainsi que des passerelles pour les outils de BroadVision et de Siebel. | ||
| Ptolmix | E-marketing One-to-One | Solution de data mining pour GRC qui s’interface avec les outils de BroadVision, d’ATG, de RealMedia (publicité). | ||
| SAS | Enterprise Marketing Automation et CRM Knowledge Solution Series | Modèles de données, de requêtes et de rapports orientés vers la gestion de la relation client et couplés à une offre d’automatisation des processus. | ||
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