A la reconquête de la confiance des annonceurs

Le boom de l'e-mail marketing, ou e-mailing, est né de la crise du bandeau publicitaire : la location d'adresses d'internautes à des fins de prospection commerciale est ainsi devenue pour beaucoup de sites une source de revenus de substitution. Mais ce qui était annoncé comme un Eldorado a été victime de son succès. En se jetant sur le courrier électronique, les centrales d'achat d'espace ont souvent confondu publicité et marketing direct. Elles ont utilisé l'e-mailing comme un outil publicitaire de notoriété, à travers des campagnes massives et peu ciblées, parfois effectuées sur la base de fichiers collectés sans le consentement préalable des internautes (opt-out).Le spamming (envoi d'e-mails non sollicités) a ébranlé la confiance des annonceurs et engendré une pression baissière sur les prix des prestations. En témoignent la fermeture de Message Media France (absorbée par Double Click), en juin 2001, et la mise en liquidation de Cabestan (rachetée par Safig), symptomatiques de l'effondrement des tarifs des services de routage. Les professionnels de la branche rendent compte de prix plancher inférieurs à 0,01 euro l'envoi, contre une moyenne de 0,03 euro sur lequel les routeurs avaient construit leur modèle économique. Même tendance observée dans la location de fichiers, où l'adresse envoyée est facturée 0,24 euro net aujourd'hui, contre un point d'équilibre du secteur estimé à 0,30 euro. De plus, les budgets des annonceurs ont déçu : les spécialistes de l'e-mail marketing tablaient sur un marché de 610 millions d'euros (4 milliards de francs) et devront vraisemblablement se contenter de 150 millions à peine en 2001, en France.

Code de déontologie

Cette déprime de l'e-mailing n'empêche pas l'arrivée de nouveaux collecteurs, comme Alymail, Milimel, Ouah ou Boa Market, annonçant des fichiers de 50 000 à 100 000 adresses. Dans ce paysage morcelé, les étrangers ont aussi pris position. Après l'Italien Buongiorno, qui s'est installé en France en rachetant l'éditeur de newsletters Kitalettre (devenu Messagizer), le Néerlandais Wegener vient d'acquérir la branche d'activité base de données du groupe Koba. Pour tous ces acteurs, l'urgence est de retrouver au plus vite la confiance des annonceurs. C'est ainsi que le 3 décembre 2001, sous l'égide du Syndicat national de la communication directe (SNCD), ils se sont publiquement engagés sur un code de déontologie portant sur les règles de collecte des adresses et d'envoi d'e-mails. Le même SNCD présentera lors de la semaine de la relation client, le 24 janvier prochain, un panorama des fichiers existants B to B et B to C en vue de créer un label de qualité. À l'heure où Bruxelles a renoncé à une harmonisation européenne du secteur en faveur de l'opt-in (recueil du consentement préalable de l'internaute), l'e-mail marketing mise en France sur l'autodiscipline. Au-delà de la charte de déontologie, trois facteurs devraient aider à assainir le marché.D'une part, l'expertise des agences de marketing direct, qui pourrait mettre en valeur le rapport coût-efficacité d'un e-mail marketing maîtrisé face à la surenchère du taux de clic ou du spamming dans l'acquisition du client. Par ailleurs, l'objectif de fidélisation devrait à terme prendre le pas sur le recrutement, contribuant d'autant à affiner la qualification des fichiers. Enfin, la fusion des offres offline et online des grands acteurs des bases de données comportementales, comme Consodata et Claritas, sera déterminante pour faire basculer les grands comptes dans l'e-mail marketing.