Quel est le point commun entre le chocolat au lait Dairy Milk de Cadbury et le jeu vidéo de guerre futuriste pour XBox 360, Halo 3 ? Les deux ont fait l'objet d'une campagne publicitaire récompensée d'un grand prix au Festival international de la publicité, à Cannes (' Cannes Lions '), qui s'est tenu du 15 au 21 juin dernier.

C'est la première fois que deux grands prix sont décernés, et la première fois qu'apparaît le grand prix Films Internet, obtenu par Halo 3, donc. Ce qui a apparemment séduit le jury dans cette campagne, ce sont les passerelles créées entre le monde virtuel et imaginaire du jeu et le monde réel.

Car cette campagne de quatre spots, intitulée ' Believe ', ne montre aucune image du jeu, pour se consacrer à une mise en scène complète de l'univers de Halo 3 dans le monde réel. Le jeu a pour cadre une guerre contre les extra-terrestres en 2552, mais la publicité, elle, se déroule après cette guerre.

Plusieurs spots diffusés sur Internet, et visibles sur le site du festival, mettent en scène des vétérans, joués par de véritables comédiens. On voit ainsi le lieutenant Niraj Shah, à moitié défiguré par ses blessures, arpenter d'un pas hésitant les lieux du champ de bataille et ramasser une douille éjectée d'un fusil de sniper.

Deux autres spots présentent le ' Musée de l'humanité ', un lieu censé commémorer des événements auxquels les joueurs participent dans le jeu, joystick en main. Dans l'un d'eux, le major Roland Huffman et le sergent Tomas Navarro racontent leurs souvenirs et présentent les armes ' d'époque ' exposées dans des vitrines tout ce qu'il y a de plus réelles. Dans l'autre spot, se déroulant dans ce musée fictif, le major Pawel Czernek se souvient, lui aussi, en regardant le ' John 117 Monument '.

Ce monument commémoratif est en réalité un diorama reconstituant minutieusement ' la dernière bataille ' (celle qu'évoque le jeu) avec maquettes et figurines. Un réalisme confondant... Il faut dire que Microsoft a mis les moyens. Selon le site Xbox-Mag.net, les figurines font 20 à 30 centimètres de haut, le diorama s'étend sur 1 200 mètres carrés et c'est Stan Winston, célèbre créateur d'effets spéciaux et de maquillages de films de science fiction (Aliens, Predator, Terminator 2), qui l'a réalisé.

L'internaute peut aujourd'hui s'y promener avec sa souris en allant sur le site Internet de ' Halo 3 '. C'est tellement prenant qu'on en oublierait presque le jeu. Au moins, on sait d'où vont venir les produits dérivés.

Vous en voulez encore ? Lors du lancement du jeu au Royaume-Uni, la campagne de publicité s'est prolongée avec l'exposition ' Shooting a Hero ' du photo-reporter Jake Courage. Ses clichés pris au c?"ur de la bataille témoignaient de la violence des combats lors de cette fameuse guerre contre les extra-terrestres. Evidemment, tout était faux. Sauf l'exposition, qui était présentée dans une dizaine de cinémas du pays. Elle est désormais accessible en ligne.