Après plusieurs années de croissance accélérée, l’année 2001 marquera, en France, une inflexion importante dans la courbe de pénétration des téléphones mobiles. La saturation devrait être atteinte au cours des trois prochaines années, se stabilisant, comme dans les pays scandinaves ou en Italie, autour de 75 %. Or, dans le même temps, les opérateurs doivent faire face à une baisse continue de leur revenu moyen par abonné. C’est donc assez logiquement qu’ils se tournent aujourd’hui vers les services de données.S’ils réfléchissent à cette transformation depuis longtemps déjà, un nouveau facteur est récemment venu s’ajouter au contexte déjà existant ?” au-delà des rebondissements liés au coût des licences UMTS. Les services de données ouvrent en effet considérablement le nombre d’acteurs de la chaîne de valeur, créant des incertitudes quant à la maîtrise de la relation avec le client final. Fournisseurs de contenus, d’applications, de terminaux, de plateformes, intégrateurs : au-delà des opérateurs eux-mêmes, tous ont, à des degrés divers, un intérêt à accroître leur maîtrise de cette relation client.
Les équipementiers en lice
Parmi les marques qui tentent de se rapprocher des clients grand public, on recense en priorité des portails mobiles tels que Yahoo, AOL, Genie, Vizzavi et MSN. Un exemple plus surprenant vient des fabricants de terminaux ?” qui se positionnaient traditionnellement uniquement comme fournisseurs. Aujourd’hui, plusieurs cherchent à développer une relation directe avec le client final et deviennent en certains points concurrents des opérateurs. C’est le cas de Nokia avec le “Club Nokia”, un site facilement accessible par les clients de l’équipementier grâce à un logiciel incorporé au terminal. Sur ce site ?” qui compte déjà plus de 5 millions de membres ?” Nokia vend des services mobiles tels que des jeux, des images, des sonneries et de la musique.Dans ce paysage modifié, les particuliers ne vont plus se contenter de comparer les prix : l’heure est au développement de nouveaux usages. Pour éviter de voir ses clients migrer vers un réseau concurrent, chaque opérateur devra donc développer des offres commerciales et des services répondant à une segmentation beaucoup plus fine que celle d’aujourd’hui. Des offres qui varieront en fonction de la valeur du client mais aussi selon ses centres d’intérêt réels.
Au-delà de la technique
Enfin, une autre question devient incontournable ?” même si elle était, jusqu’à très récemment encore, presque totalement tabou : “Sur quels modèles d’affaires ces offres s’appuieront-elles ?” En l’occurrence, les solutions sont loin d’être évidentes. Pour se montrer crédibles dans cette arène et générer de nouvelles sources de revenus, les opérateurs vont devoir redéfinir leur positionnement et rendre parfaitement claires, aux yeux de leurs partenaires et clients potentiels, les compétences qui les différencient. Un travail à la fois conséquent et complexe, qui ne suffira pourtant pas. Bien qu’indispensable, la stratégie des opérateurs ne représente, en effet, que la première étape de leur adaptation au marché des données. Au final, leur succès dépendra en grande partie de leur capacité à mettre en ?”uvre le plan de bataille si longuement peaufiné. Or, qu’il s’agisse des process utilisés comme des technologies employées, les opérateurs devront réaliser un parcours sans faute pour réussir.Dun monde très largement orienté vers la technique (où même le discours tenu au client se focalise encore souvent sur la performance), ils vont devoir évoluer dans un monde de services multimédias. Un univers dans lequel les compétences en matière de marketing, de gestion de la relation client, ou de négociation de partenariats seront les nerfs de la guerre.* Senior Manager, Deloitte Consulting
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