La pub s'anime sur écran LCD dans le métro parisien

Guillaume Deleurence

01net.

le 03/12/2008 à 10h00

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Lundi 1er décembre, à la station de métro parisienne Charles-de-Gaulle–Etoile, le président de la RATP, Pierre Mongin, inaugurait quatre grands écrans LCD à la curieuse allure d'iPhone géant. Il s'agissait de panneaux publicitaires d'un nouveau genre, baptisés Numéri-Flash. Ces panneaux, qui diffuseront des images de publicité animées ou fixes, fleuriront dans les couloirs du métro et dans les gares RER et SNCF au cours de 2009, à l'instar de ceux que croisent déjà les utilisateurs de l'underground londonien.

La RATP et la régie Metrobus, filiale de Publicis et de JC Decaux, envisagent d'en déployer 400 au cours du premier semestre de l'année prochaine aux endroits stratégiques de certaines stations de métro et gares RER de la capitale. Fin 2009, il devrait y en avoir 800 supplémentaires dans les grandes gares SNCF de Paris et de province.

Le dispositif d'affichage est constitué d'écrans LCD Full HD de 70 pouces (près de 178 centimètres de diagonale) logés dans des caissons spéciaux et reliés au réseau de Metrobus par le câblage électrique, grâce à la technologie du courant porteur en ligne (CPL).

L'objectif est de diffuser des publicités animées (un téléphone mobile montré sous toutes les coutures, par exemple) et ciblées en fonction de l'heure de la journée (tel message le matin, tel autre le soir). Un écran LCD diffusera en boucle plusieurs réclames, sans son pour le moment.

Pas question pour l'instant de diffuser des clips vidéo. “ L'idée n'est pas de faire du spot de pub télévisé, explique Norbert Maire, directeur de l'innovation de Metrobus. Les voyageurs ne sont pas là pour ça et n'ont pas le temps. L'ambition est plutôt d'avoir une affiche publicitaire qui peut s'animer, évoluer. Nous voulions proposer à nos annonceurs un système souple, réactif. ”

Un dispositif d'alarme en cas de choc violent

Autre intérêt de ces panneaux numériques : grâce à des capteurs de visage, ils pourront mesurer l'audience de telle ou telle réclame et détecter quel élément de l'image a retenu l'attention des passants. Norbert Maire précise “ qu'aucune image n'est enregistrée. Il était question de le faire en cas de dégradation du matériel, mais l'idée a été vite abandonnée ”.

Justement, quid des déprédations possibles sur ces écrans de 70 pouces ? En matière de tags, “ ce sont surtout les publicités papier qui sont concernées. Nous n'avons pas de crainte à ce sujet ”. Quant aux violences, un dispositif d'alarme est prévu en cas de “ choc violent ”. Les vitres sont antireflets et feuilletées, mais pas antichocs. “ Le coût serait trop élevé ”, indique Norbert Maire.

Selon lui, le projet représente un “ vrai défi technologique. C'est la première fois qu'on met un écran d'une telle taille (90 centimètres de largeur pour 160 centimètres de hauteur) dans un caisson. Nous avons placé dans chaque modèle des capteurs pour réguler l'hygrométrie et la température ”.

Si les difficultés techniques sont aujourd'hui maîtrisées, il reste encore à Metrobus à mettre en place une grille de tarifs, ce qui sera fait après une période de test. Les premiers annonceurs, à titre expérimental pour le moment, s'appellent Lancôme, Jaeger-Lecoultre, Boucheron, Club Med ou encore Orange.

Côté évolution, Metrobus envisage d'introduire des images 3D. Les voyageurs pourraient à terme être amenés à recevoir des informations ou des coupons de réduction sur leur téléphone mobile via le Bluetooth. Mais attention, dans ce domaine, les annonceurs ne pourront pas faire ce qu'ils veulent. La Cnil vient en effet de leur rappeler les bonnes pratiques à suivre en matière de marketing sans fil.

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