Exploiter l’inexpérience et la crédulité des jeunes, c’est mal. Induire le consommateur en erreur sur l’offre réellement proposée, ce n’est pas bien. Gêner la navigation de l’internaute, il ne faut pas. Toutes ces affirmations ne
sortent plus de la bouche des habituels détracteurs de la publicité en ligne mais, cette fois, de celle des professionnels même de ce secteur.Le Bureau de vérification de la publicité (BVP), qui se présente comme l’association des professionnels pour une publicité responsable, vient en effet d’édicter de nouvelles recommandations pour la publicité sur Internet. Des règles
qui, selon l’organisme, constitueraient une première en Europe. Avec un même mot d’ordre : autocontrôle. Vieux de soixante-dix ans, le BVP reste en effet le champion de l’autorégulation, persuadé que ‘ la mauvaise
publicité tue la bonne publicité ‘.Or, selon le
Syndicat des régies Internet (SRI), qui regroupe notamment Yahoo!, AOL et MSN, le Web détiendrait aujourd’hui en France 6 % du marché plurimédia. Un code de conduite s’avère
nécessaire. D’autant que le précédent avait été défini par le BVP, à la fin des années 90, avant même que se généralisent des supports comme les pop-up. D’où un grand toilettage en cinq grands points :
– appliquer les règles de déontologie à tous les supports Internet dont les e-mails, le BVP allant ainsi jusqu’à citer les publicités placées dans des logiciels comme Kazaa ;
– apporter un soin particulier aux liens promotionnels, qui doivent être clairement identifiés comme de la publicité et ne pas tromper le consommateur ;
– se préoccuper de la nature des sites sur lesquels apparaissent les publicités, en particulier, quand elles arrivent dans des zones destinées aux jeunes ;
– stigmatiser les ‘ pratiques déloyales ‘ ; haro ainsi sur les publicités se présentant comme des messages d’erreur ;
– soigner le confort de navigation. Le BVP prend ainsi l’exemple des publicités contenant du son, parfois intrusives.Une clarification qui devrait permettre à l’organisme de donner plus facilement son avis sur ce qui devrait ou non apparaître en ligne. Chantre de l’autorégulation, le BVP ne peut pas interdire une publicité, mais juste exprimer sa
désapprobation. Reste que, à l’instar de ce qui se pratique dans la presse, ses avis devraient souvent avoir valeur de décision.Accroissement de la publicité en ligne oblige, les conseils déontologiques se multiplient. L’an dernier, le BVP a analysé 200 projets contre une vingtaine il y a quelques années. Et ce n’est qu’un début.
‘ Depuis le 1er janvier, nous demandons un avis du BVP sur toutes les campagnes de nos membres, explique Antoine Duarté, directeur général de Yahoo! et président du SRI. Pour
l’instant, nous n’avons obtenu qu’un seul avis négatif, pour un site de paris sportifs. ‘ Quant aux particuliers qui ne seraient pas daccord, ils peuvent toujours aller réagir
sur une page ad hoc du site du BVP.
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