Mars 2008. L’Apple Town Hall est plein. Le petit théâtre, niché au cœur du Building 4 du siège d’Apple à Cupertino, n’a rien à voir avec les grandes salles du Moscone Center de San Francisco, mais c’est en ses murs qu’ont été introduits le premier iPod en 2001, l’iPod Hi-Fi en 2006 ou encore l’iMac Aluminium, un an plus tôt, en 2007. Signe qu’il ne faut pas prendre à la légère ce qui s’y annonce.

Et de fait, huit mois après le lancement du premier iPhone, Apple a réuni dans cette salle quasi intimiste quelques journalistes, analystes et développeurs pour présenter ce qui sera une arme de domination massive : le kit de développement de l’iPhone et son kiosque de téléchargement, l’App Store.

Une nouveauté, une révolution

« C’est une application que nous avons écrite pour diffuser les apps sur les iPhone », explique alors Steve Jobs, « et nous allons l’installer sur tous les iPhone avec la prochaine version de son système d’exploitation », encore appelé iPhone OS à l’époque. L’App Store sera lancé le 10 juillet suivant, avec… 500 applications.

Sautons quelques étapes. Juin 2018. La grande salle du Convention Center de San José est pleine – environ six mille développeurs, analystes et journalistes sont réunis pour assister à la conférence d’ouverture de la WWDC 2018. « Good morning ! Good morning ! » Accent du sud chaleureux, sourire entraînant, Tim Cook monte sur scène et rend hommage à l’App Store « qui a fondamentalement changé la façon dont nous vivons tous ».

En homme de chiffres, Tim Cook appuie évidemment son argumentaire par une avalanche de données. Plus de 2 millions d’applications. 20 millions de développeurs à travers le monde. 500 millions de visiteurs par semaine et, pour enfoncer le clou, 100 milliards de dollars de revenus redistribués aux concepteurs de logiciels, en dix ans d’existence. Dix ans au cours desquels nous avons appris à utiliser, puis à ne plus nous passer de ces applications qui servent désormais à tout : de la réservation de nos vacances à l’alerte en cas de panne dans les transports, en passant par l’écoute de musique, le jeu, l’apprentissage d’une langue ou le partage de photos. Chaque utilisateur de smartphone a ses préférées, chacune ayant changé, simplifié ou bouleversé sa vie. Impossible, de fait, de remettre en cause le succès de l’App Store. Impossible même de douter de son statut de service révolutionnaire. Pourtant, ce tsunami a bien failli ne pas exister. Reprenons l’histoire.

PARTIE 1 : Aux origines de la révolution

Une genèse en deux temps

En ce 6 mars 2008, l’iPhone entame à peine son existence. Apple annoncera en avoir vendu 1,703 million à la fin du mois d’avril suivant, lors de la publication de ses résultats financiers. Ceux qui ont eu la possibilité de l’essayer à l'époque ont bien senti la révolution en marche mais le marché de masse n’a pas encore adoubé sa nouvelle égérie. A cause de l’absence de 3G, sans doute, et des usages limités par l’absence d’applications autres que celles fournies par Apple.

Un grand vide que l’on doit à Steve Jobs et son obsession du contrôle. « Apple voulait contrôler totalement l’expérience […] du fait de Steve Jobs, qui ne faisait pas confiance aux développeurs pour créer des applications pour l’iPhone », nous explique Ben Wood, analyste chez CC Insight.

Depuis le lancement de l’iPhone en 2007, le patron d’Apple s’est fait l’avocat d’une tout autre solution : les applications Web, avec un raccourci en guise d’icône sur la page d’accueil du smartphone. Il faut dire que c'est tendance, à l'époque : le Web porte les couleurs du 2.0, les sites se font plus interactifs, réactifs et s’ébrouent dans le cadre très délimité des navigateurs. Surtout, les Web Apps que Steve Jobs juge plus sûres permettent à sa société de conserver un contrôle strict sur l’appareil, aussi bien pour assurer son bon fonctionnement que pour éviter des problèmes de sécurité éventuels. Les développeurs tiers, Google et Facebook en tête, n’eurent ainsi d’autre choix que de passer par Safari pour apporter leurs services sur l’iPhone. Des Web apps à l'approche techniquement peu satisfaisante en termes d’expérience utilisateur, de performances et de fonctionnalités.

Selon Walter Isaacson, auteur de la biographie autorisée de Steve Jobs, le patron d’Apple a eu rapidement conscience de ce problème et de la nécessité de passer à une seconde étape. Un rappel à la réalité d’autant plus prégnant que des défenseurs de la cause applicative, comme Scott Forstall, en charge d’iPhone OS, ou Art Levinson, un proche et membre du board, formaient un lobby régulier en ce sens.

Mais le cofondateur d’Apple a préféré se concentrer d’abord sur l’iPhone. Le smartphone dévoilé en janvier 2007 et lancé à la fin du mois de juin de la même année est né dans la douleur, après une série d’efforts qui a mobilisé toutes les forces vives d’Apple, tant dans les équipes hardware que software. Une fois le smartphone lancé, il a commencé à mener une réflexion plus avancée sur le sujet de l’ouverture aux appli extérieures… mais s’est rapidement interrogé « sur la capacité de l’équipe à saisir les complexités qu’impliquerait la gestion d’applications de développeurs tiers », éclaire Walter Isaacson.

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Reproduction de la lettre ouverte de Steve Jobs, annonçant le chantier du SDK et de l'App Store.

Ses doutes furent toutefois de courte durée. En octobre 2007, Steve Jobs publie une lettre ouverte sur le site d’Apple. Y sont esquissées en filigrane les bases qui vont définir les dix prochaines années, aux côtés d’une volonté farouche de contrôle.

« Laissez-moi vous le confirmer : nous voulons des applications tierces natives sur l’iPhone. », écrivait ainsi le patron du géant de Cupertino. « Il nous faudra jusqu’à février (2008, NDLR) pour lancer un SDK parce que nous essayons de réaliser deux choses diamétralement opposées d’un seul coup d’un seul : fournir une plate-forme puissante et ouverte aux développeurs tout en protégeant dans le même temps les utilisateurs d’iPhone des virus, malwares et attaques contre leur privée. Ce n’est pas une tâche facile ».

Ce changement stratégique a peut-être été facilité par l’annonce imminente d’Android, conçu autour de l’idée d’un kiosque de téléchargements (voir encadré ci-dessous). Toutefois une autre raison s’est assurément invitée au moment de prendre une décision.

Google et l’Android Market

Bien qu’en cours de développement depuis plusieurs années, Android n’a été dévoilé qu’en novembre 2007 et commercialisé au coeur d'un smartphone en septembre 2008. Une attaque frontale de Google contre Windows Mobile, BlackBerry OS et évidemment iPhone OS, qui allait être à l’origine de l’ire de Steve Jobs et du départ d’Eric Schmidt, alors PDG de Google, du conseil d’administration d’Apple à l’été 2009. L’OS du géant de Mountain View est donc sorti après iOS et son kiosque. Néanmoins, il est important de rappeler qu’Android a été conçu d’emblée comme une plate-forme unificatrice, destinée à accueillir un store d’applications. Déjà omniprésent à l’époque, Google dépensait une énergie colossale à déployer des versions de ses applications pour la multitude de plates-formes de l’époque. Android était ainsi appelé à devenir un système de référence qui faciliterait le travail de maintenance, de développement et de distribution des applications Google. Il est évident que l’exemple d’Apple a servi à améliorer l’Android Market, tout comme Android a été repensé après que l’iPhone a été dévoilé.

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Une révolution fermée

« Cela peut paraître ironique, mais quand l’iPhone a été lancé, le concept de marché applicatif ouvert à tous les développeurs n’existait pas », nous rappelle Ben Wood, analyste pour CC Insight. Et cela tombait plutôt bien pour la société de Cupertino puisque cela lui laissait les coudées franches pour le définir. Mais Apple a dû prendre en compte un élément imprévu dans l’équation née avec l’iPhone. Consciente du potentiel de ce smartphone, une scène de hackers s’est rapidement activée pour déverrouiller l’appareil, l’enrichir de nouvelles fonctions et lui apporter des applications tierces - avant l’existence de l’App Store, d’ailleurs. On parle évidemment des jailbreakers.

« Apple a essayé de combattre cette tendance au départ, mais a réalisé ensuite qu’il était pertinent de gérer ce processus [d’installation d’applis tierces, NDLR]. Le reste relève de l’histoire. », énonce Ben Wood. L’ouverture a été d’emblée très contrôlée. L’App Store est bien la plate-forme ouverte que promettait Steve Jobs dans sa lettre d’octobre 2007, au sens où n’importe quel développeur peut s’y raccrocher. Pourtant, les fourches caudines pour y publier une application sont très étroites et aiguisées, au point qu’il a parfois été question de censure sur le kiosque d’Apple. Sans oublier, que sans jailbreak, il était et est toujours impossible pour le grand public d’installer une application ne provenant pas du Store. Des choix assumés qui peuvent être perçus comme autant de forces. Un équilibre difficile à trouver entre sécurité, stabilité, bienveillance et respect des libertés.



Une ou des révolutions ?

Mais cette « ouverture fermée » ne doit pas faire oublier ce qu’Apple a réussi, ce qu’il a changé à tout jamais... Car l’App Store a beau ne pas être le premier magasin de téléchargements, il a bouleversé et défini en profondeur plusieurs éléments essentiels de nos vies numériques et de la société dans laquelle nous vivons. Il n’est pas une mais plusieurs révolutions.

Il a créé le modèle de l’App Store à succès

Bien avant l’App Store et Apple, « il était possible de télécharger des applications Java et vous pouviez également récupérer des applications Symbian pour les smartphones de Nokia, mais les applications étaient peu fiables et leur qualité variait énormément », explique Ben Wood. L’App Store est aux antipodes de ce qui existait jusqu’à présent. Il est le contraire exact des kiosques et plates-formes éparses, fournis par les constructeurs, des sites Web plus ou moins douteux ou même par les opérateurs. L’App Store est un kiosque de téléchargements central, certifié, qui est également la seule porte d’entrée pour les applis tierces.

Une des grandes réussites d’Apple est donc d’avoir créé une « plate-forme cohérente combinée à la puissance et au stockage de l’iPhone, important par rapport à celui de la concurrence », met en perspective l’analyste de CC insight. Cette conjonction d’éléments faisait de l’App Store une expérience totalement différente de celle de la concurrence.

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Le premier iPhone... et le premier App Store en juillet 2008 !

Pour Laurent Michaud, directeur d’études au sein de l’IDATE, « Apple a bénéficié d’un bon timing ». Un avantage qui est le fruit « d’une séquence d’innovations assez intense » initiée avec l’iPod. Car, l’iPod a nécessité la création d’une plate-forme de distribution des morceaux de musique et aussi la mise au point et la gestion d’une base de comptes utilisateurs ayant inscrit leur coordonnées bancaires. Un savoir-faire et des données qui seront essentiels à l’élaboration de l’App Store et de son succès. « Apple bénéficiait d’une certaine avance. Il était alors assez logique de prolonger ce mouvement avec la distribution dématérialisée de logiciels, d’applications », continue le chercheur de l’IDATE.

Mais il y a d’énormes différences entre l’App Store et l’iTunes Store. Outre les cadres techniques, les équipes de Steve Jobs ont dû également définir le modèle économique, le fameux 70/30. 70% des revenus aux développeurs, 30% à Apple pour l’entretien de la structure, et les frais afférents (éditorialisation, paiement des équipes d’approbation des applis, etc.), sans oublier une jolie marge... « Apple a défini la façon dont fonctionne avec succès un kiosque applicatif », résume Ben Wood, qui rappelle également que Google a adopté beaucoup des mesures et méthodes établies par son concurrent.

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L’App Store est d’ailleurs un mètre étalon qui n’est toujours pas détrôné du point de vue de la rentabilité et qui devrait continuer à renforcer sa domination, puisque Apple a annoncé lors de la WWDC 2018 que son futur iOS 12 tournera sur pas moins de cinq générations d’appareils - « cela inclut tous les produits iOS sortis depuis 2013, soit depuis l’iPhone 5 », précise Ben Wood pour qui cet argument est essentiel au futur et à la croissance de l’App Store. « Un choix qui dessine une cible massive en guise de marché pour les vingt millions de développeurs travaillant dans l’écosystème d’Apple ». Est-ce suffisant pour en faire une révolution ? A l’échelle d’un secteur économique, sans doute.

Il a initié la révolution de l’app économie et du code

Une étincelle, ou plutôt 500 étincelles, puisque c’est le nombre arrondi d’applications qui peuplaient l’App Store le 10 juillet 2008, lors de son ouverture. Le 14 juillet, elles étaient déjà 800 et avaient généré plus de 10 millions de téléchargements en un week-end. Une croissance exponentielle qui a abouti, fin 2017, à 30,5 milliards de téléchargements sur l’App Store dans le monde… Car Apple a dû, le premier faire face à l’émergence de l’app économie. Dès 2011, dans la biographie autorisée de Steve Jobs, on peut lire : « L’App Store était à l’origine d’une nouvelle industrie. Dans les chambres universitaires, les garages et dans les grands médias, des entrepreneurs inventaient de nouvelles applications ». Sept ans plus tard la révolution est non seulement toujours d’actualité mais continue de croître et de prendre de l’ampleur. Cette différence s’explique par le cycle de vie de certaines applications. Si Talking Tom Cat, qui a triomphé aux premières heures de l’App Store, existe encore, nombre de ses congénères, devenues obsolètes, ont disparu. Depuis septembre 2016, Apple a également mis en place une nouvelle politique de contrôle de qualité afin d’assurer que seules les meilleures applications demeurent sur le Store. Un bon moyen de lutter contre un des maux des kiosques, l’absence de visibilité de l’offre.

« Plus de 4,5 millions d’applis ont été lancées sur l’App Store. Actuellement, deux millions sont accessibles. »

Swift, un langage pour muscler l’App Store

L’App économie, Apple l’a embrassée dès le début avec les 100 millions de dollars de l’iFund. Mais au-delà de ce fonds d’investissement, d’aide, lancé en 2008, Apple a décidé d’accélérer les choses, en facilitant la tâche du plus grand nombre pour “inventer le futur” en abattant une carte majeure en 2014. Il s’agit de Swift, un nouveau langage de programmation bien plus simple à maîtriser car très inspiré de Python mais aussi de différents langages populaires sur le Web. Un moyen radical d’attirer les nouveaux codeurs dans son univers et d’ainsi assurer la pérennité et la pertinence de son écosystème demain encore. Une révolution dans la durée…

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Il a mis l’usage au coeur de nos expériences numériques

Avec l’App Store, chaque application a « cessé de s’adresser à un consommateur pour s’adresser à un utilisateur, nous explique Laurent Michaud, avec pour conséquence qu’on recherche une expérience d’utilisation ». Un changement de règle que la société de Steve Jobs a su accompagner et sous-traiter avec brio en mettant en avant la question des usages. Une réalité parfaitement résumée par le slogan publicitaire : « There’s an app for that », « Une application pour tout », en français..

Du faux verre à bière, qui utilise le gyroscope, au coussin péteur, qui utilise le tactile, ou plus récemment de Clash of Clans à une appli de liste de course, en passant par AirBnB, Facebook, BlablaCar ou encore Instagram, il y a ce qu’il vous faut au moment où il vous le faut. Telle est du moins la promesse qu’Apple a faite au nom des développeurs, qu’ils soient issus d’une armée de codeurs d’un grand groupe ou développe leur application le soir après leur travail.

« L’App Store a changé la façon dont les gens utilisent leurs téléphones mobiles. Il leur a permis d’accéder à une myriade de services, jeux et plus encore, tous distribués grâce à l’interface facile à comprendre d’Apple », résume Ben Wood. Les applis ont ainsi colonisé notre quotidien. Au point qu’Apple s’amusait l’année dernière à imaginer une vie sans application en ouverture de la WWDC. Elles ont également atteint une omniprésence qui phagocyte parfois nos jours. Suffisamment pour que les équipes de Craig Federighi, grand patron du logiciel chez Apple, introduisent cette année une fonction qui permet de surveiller le temps passé sur des applications et d’éventuellement empêcher d’y accéder.
Le meilleur et le pire, voilà qui ressemble davantage à une révolution.

Ce sont tous ces aspects de la révolution App Store qui forme ce que Steve Jobs appelait l’ère Post-PC. Un monde où le smartphone et les tablettes, aux interfaces bien plus intuitives, prennent le pas, s’installent dans chaque instant de nos vies. Dix ans d’une (ou de plusieurs) révolution(s) qui ne sont que des bases, qu’un début vers d’autres grands changements, d’autres usages futurs. Toutefois, avant de nous tourner vers l’avenir, voire les avenirs de l’App Store, amusons-nous à prendre la mesure de son gigantisme au travers de quelques chiffres, de données qui remettent en perspective sa croissance, son histoire et donc dix ans de nos vies numériques.

PARTIE 2 : Dix ans d’une révolution en chiffres

Saurez-vous retrouver les grandes gagnantes de la course au téléchargement ?

En dix ans, l’App Store a donc vu défiler plus de 4,5 millions d’applications. Nombre d’entre elles ont été totalement oubliées. Même celles sorties du lot connaissent parfois le même sort. Nous vous proposons donc un petit quizz. Quel que soit votre résultat, vous noterez que les applications des géants du Net prédominent de plus en plus. Malgré cela, il y a encore de l’espoir pour les développeurs-chercheurs d’or. Le nombre d’applications qui génèrent plus d’un million de dollars est en constante hausse ! Selon les chiffres de App Annie, l’App Store en aurait produit près de dix mille depuis juillet 2010.


La France, championne du monde des installations d'app !

Les applications ont éclaboussé vos vies avec leurs usages variés et parfois même utiles, mais savez-vous combien vous en avez installé sur votre iPhone en moyenne ? Les chercheurs de App Annie ont fait le calcul, eux. Il en ressort que nous sommes les rois de l’installation d’app. Pour autant, nous n’en utilisons pas forcément plus que les utilisateurs des autres pays… Pourquoi ? On mettra ça sur le compte de la curiosité qui fait télécharger tout et n’importe quoi.

App Store contre Play Store : qui est le roi ?

Les kiosques de téléchargements produisent des quantités vertigineuses de chiffres qu’il est difficile parfois de saisir. L’App Store et le Play Store demeurent pour l’instant les deux géants de ce secteur.

Pourtant, au fil du temps, l’outil de Google a pris le pas en termes de téléchargements. Une évolution logique puisqu’il y a bien plus d’appareils sous Android que d’iDevices, en définitive. Le Play Store accroît donc régulièrement sa part de marché en termes de téléchargements d’applications. En revanche, et de manière surprenante, ses parts de revenus générés ne sont pas proportionnelles.

Ainsi, Bertrand Salord, vice président marketing de la zone EMEA pour App Annie, nous explique-t-il que l’App Store génère toujours presque deux fois plus d’argent que son concurrent. Le représentant de la société d’étude nous indique ainsi que 170 milliards d’applications ont été téléchargées sur l’App Store au cours de ses dix ans d’existence, ce qui a généré 130 milliards de dollars de dépenses dans le Store. A noter que cette somme regroupe les achats d’application et les achats intégrés, mais ne tient pas compte des revenus publicitaires.

Plus impressionnant encore, alors que la croissance des téléchargements a tendance à stagner, celle des achats et dépenses des utilisateurs explosent littéralement. Ainsi, selon Bertrand Salord, sur les 130 milliards de dollars dépensées en dix ans, 42,5 milliards l’ont été... en 2017.

La preuve, selon lui, que l’App Store est entré « dans une phase de maturité avancée, où les habitudes de consommations et d’usages sont forts et où les utilisateurs sont prêts à dépenser de l’argent pour des services éprouvés ».
C’est là, la différence principale avec le Play Store qui étend sa base d’utilisateurs dans des pays émergents, où les téléchargements sont nombreux, mais les dépenses bien moindres. « A l’horizon 2022, la différence pourrait légèrement s’amoindrir, avec un ratio fixé à 60/40, toujours en faveur de l’App Store », avance Bertrand Salord. « En Europe, notamment, nous estimons que les revenus du Play Store et de l’App Store seront proches. En revanche, ils respecteront le même ratio de deux tiers un tiers aux Etats-Unis. Tandis qu’en Asie, la situation est un peu particulière puisque Google est absent du marché chinois », conclut-il.

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La part du jeu

L’iPhone et son App Store ont également introduit une autre petite révolution qu’il ne faut pas oublier, celle du jeu mobile. Les géants du secteur que sont Sony (avec sa PlayStation Vita) et Nintendo (avec sa 3DS) l’ont bien compris et en ont beaucoup souffert. Sur l’App Store, le jeu est roi. Il suffit de regarder la dernière évolution ergonomique et graphique du kiosque pour s’en rendre compte. En 2017, les jeux représentaient 31% des téléchargements, soit la plus grosse part pour une même famille d’applications. Mieux encore, ce tiers des downloads récoltait trois quarts des dépenses, 75% !

Pour les années, 2016 et 2017, 77% des applications lancées sur l’App Store étaient des jeux. Un chiffre en léger repli par rapport aux années précédentes mais qui témoigne d’un succès et d’une domination sans partage.

Qui télécharge et dépense le plus ?

L’App Store est présent dans quasiment 150 pays. Des Etats-Unis à la Chine, en passant par le Paraguay, le Swaziland ou le Luxembourg. Evidemment, ces pays sont de tailles très différentes. On ne va pas s’amuser à comparer le nombre de téléchargements d’applications effectués en Macédoine et au Canada, par exemple. Encore que… App Annie s’est prêté à l’exercice et a produit deux ensembles de données. Le premier cumule le nombre de téléchargements d’applications depuis le début de l’App Store. Le second agrège les dépenses en milliards de dollars sur la même période. Il en ressort une confrontation de chiffres intéressante.

On voit ainsi que les quatre premiers sont les mêmes dans les deux classements, dans le même ordre. On constate également que les Etats-Unis devancent la Chine. Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est en l’occurrence ce qu’on ne voit pas. Selon Bertrand Salord, d’App Annie, toujours, la Chine a dépassé les Etats-Unis en termes de revenus générés par l’App Store depuis le mois d’octobre 2016. Les dix premières années ont donc été dominées par les Etats-Unis, mais les dix prochaines pourraient bien être différentes. Autre petite information hors cadre, la Russie a généré en dix ans autant de téléchargements sur l’App Store que la France. En revanche, l’Hexagone se classe huitième de la liste des plus gros dépensiers… tandis que la Russie n’intègre même pas le top 10. Nous ignorons son classement en définitive, mais elle figurera forcément après la Corée du Sud et Taiwan, qui sont respectivement 9e et 10e.

PARTIE 3 : Quel(s) futur(s) pour l’App Store ?

Les dix premières années de l’App Store sont intimement liées à l’iPhone. Leurs succès respectifs nourrissent une croissance forte qu’il est difficile de reproduire à l’envi. L’échec ou la réussite dépendent en effet d’une somme de critères, comme la facilité d’utilisation centrale, l’intégration à une plate-forme matérielle, la mise en avant d’une solution verrouillée mais suffisamment riche pour ne pas être pesante et, enfin un volume important de clients potentiels attirant les développeurs les plus motivés et doués... Le relatif marasme du Mac App Store, lancé en 2011, est la preuve indéniable que les kiosques applicatifs ne sont pas tous appelés à triompher.

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Un lien fort et durable avec l’iPhone… et l’après

Dans les années à venir l’App Store continuera d’être lié essentiellement à l’iPhone - même si on l’a vu essaimer vers l’Apple TV. Pourtant, il est déjà possible de voir émerger un prochain levier de croissance potentielle, aussi bien économique que d’usages : la réalité augmentée.
Un champ nouveau qui introduira de nouveaux usages. « A court et moyen termes, ce sera sur l’iPhone », nous confiait à la sortie de la WWDC 2018, Ben Wood. « Mais on peut imaginer que d’ici plusieurs années, les composants et matériaux nécessaires à la création de produits dédiés à la réalité augmentée seront disponibles ». Tim Cook ne cache pas l’intérêt de son entreprise pour la réalité augmentée, il s’est déjà publiquement exprimé sur le fait que son entreprise travaillait à la prochaine étape, à des lunettes qui permettraient de se passer partiellement ou totalement de l’iPhone. Dans un modèle app centrique, qui est celui d’Apple, les applis sont tout. Dans le futur, qu’elles tournent nativement sur les lunettes ou sur l’iPhone, elles auront besoin d’être distribuées. Et il y aura un App Store pour ça.


Une machine à cash

D’un point de vue financier, les analystes du monde entier se penchent sur l’App Store, comme autant de bonnes fées, et lui promettent un avenir brillant. App Annie estime que les utilisateurs de l’App Store y dépenseront 75,7 milliards de dollars en 2022, contre « seulement » 53,1 milliards en 2018, soit une hausse de 80% ! Dans cinq ans, Apple devrait encore s’octroyer plus de la moitié des revenus générés. Les dépenses totales (tout store confondus) devraient atteindre 156,6 milliards de dollars. Une croissance et une stabilité incroyables après dix ans d’une domination sans faille.

Pour Ben Wood, analyste de CC Insight aux yeux tournés essentiellement sur la stratégie et les finances, Apple n’a aucune raison de changer son modèle dans le futur, tant la formule est gagnante. Le géant américain pourrait l’amender à la marge mais conserver sa ligne directrice.

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Un futur à inventer
En revanche, Laurent Michaud, directeur d’études pour l’IDATE, a une vision plus nuancée et historique qui le fait se projeter davantage dans le futur lointain. « Si on regarde l’histoire de l’informatique, il y a une prime aux solutions propriétaires ». « Elle donne une position dominante à cette solution qui répond aux attentes du public. Cette prime va permettre à cette société de connaître un phénomène de croissance massif », met-il en perspective en renvoyant aux vieux démons de Steve Jobs et de son entreprise. « C’est ce qui s’est passé dans la première phase de l’histoire d’Apple », ponctue-t-il avant de continuer. « Mais la deuxième étape consiste généralement à ouvrir cette technologie, cette pratique. Et c’est là où Apple s’est cassé les dents contre le PC, une plate-forme ouverte ».

« Le défi, c’est l’ouverture pour Apple », Laurent Michaud

Au regard de cette histoire, Laurent Michaud plaide pour une évolution - une révolution ? -, quitte à copier Google et à « ouvrir son environnement cloud ou à licencier son OS ». Dans cette optique, licencier iOS serait un moyen de pérenniser la domination de l’App Store, notamment. Cela augmenterait son assise en faisant entrer de nouveaux appareils dans l’équation… Le chercheur français dessine alors un monde où iOS pourrait être licencié à des fabricants de smartphones tiers, comme Mac OS l’a été quelques années, jusqu’au retour de Steve Jobs aux affaires. Une stratégie qui impliquerait qu’Apple abandonne une part quintessentielle de sa culture de l’innovation et de la conception.

Laurent Michaud en convient mais il ne voit pas « comment Apple pourrait s’en sortir sans s’ouvrir ». « L’ouverture est son défi », prédit-il. Actuellement, « la stratégie d’Apple est verrouillée par un modèle de revenus contraints. C’est le fondement de son modèle qu’il faut revoir pour reconsidérer et repenser la place qu’Apple pourrait occuper dans les années à venir », prophétise-t-il, conscient d’être à contre-courant d’une pensée générale.

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Une épée de Damoclès, le glaive de la justice

Néanmoins, cette obligation d’ouverture pourrait s’imposer à Apple sous une forme larvée, en sommeil depuis longtemps. Le 18 juin dernier, le Washington Post annonçait que la Cour Suprême des Etats-Unis d’Amérique déclarait qu’elle allait étudier un dossier judiciaire vieux de presque sept ans. Une plainte qui pourrait bousculer le modèle des kiosques applicatifs. La procédure examinée, et portée par quatre personnes, clame qu’Apple est en situation de monopole pour la distribution d’applications sur l’iPhone car la société a « un contrôle total sur les jeux, utilitaires et autres offres qui apparaissent dans l’App Store ».

Apple est évidemment d’un autre avis, en indiquant que les règles et contraintes s’appliquent aux développeurs et non aux utilisateurs. En première instance, le géant californien avait fait entendre ses arguments, mais ceux des plaignants l’ont emporté en 2017 devant une cour d’Appel. La Cour Suprême doit désormais statuer… De ce côté-ci de l’Atlantique, l’avenir n’est pas totalement dégagé. La Commission européenne vient de prendre une position très dure sur l’éventuelle position dominante de Google avec Android et son Play Store. Une affaire qui pourrait avoir des répercussions sur Apple, par la bande. Enfin, rappelons que Bruno Le Maire, ministre de l’économie, est parti en guerre en mars dernier contre les tarifs de l’App Store et du Play Store.

En fonction des décisions de la Cour suprême américaine et des différents procédures initiés aux niveaux européen et français, l’App Store et tous ses semblables pourraient bien devoir être totalement repensés. Ce ne serait évidemment pas la fin des applications, mais bien celle de l’App Store, de ses avantages et inconvénients, de ce que nous connaissons depuis exactement dix ans.

Les applis les les plus marquantes de la décennie

Shazam

Une appli qui était présente dès les débuts de l'App Store, et dont le succès ne s'est jamais démenti depuis. Son côté magique -il ne lui faut que quelques secondes pour reconnaître une chanson- a même séduit Apple, qui a racheté l'entreprise en 2017.

Télécharger Shazam pour iPhone

Instagram

Lancé en 2010 comme réseau social dédié au partage de (belles) photos, le service a pris une tout autre ampleur depuis son rachat par Facebook en 2012. Pour devenir un moyen privilégié de communication des plus jeunes ces dernières années.

Télécharger Instagram pour iPhone

Snapchat

L'échange de messages éphémères : quelle drôle d'idée ! Pourtant, les courtes vidéos et stories de l'entreprise d'Evan Spiegel ont conquis les ados... A tel point que les bonnes idées de Snapchat ont depuis été pillées par la concurrence, Instagram en tête.

Télécharger Snapchat pour iPhone

Tinder

La révolution de la rencontre. Cette application, dont la première version remonte à 2012, à non seulement introduit la géolocalisation, mais également le swipe, ce petit geste qui, d'un glissement de doigt, vous permet de dire si vous appréciez ou non le profil de votre potentiel partenaire. Une idée dont se sont inspirés bien d'autres services.

Télécharger Tinder pour iPhone

Uber

Quelle appli définit mieux la révolution des applis qu'Uber, ce service qui vous permet en deux tapotements de commander une voiture avec chauffeur ? Lancée en 2011 à San Francisco, Uber a depuis tissé sa toile partout dans le monde pour bouleverser les transports urbains, souvent avec fracas.

Télécharger Uber pour iPhone

Spotify

Apple pris à son propre jeu. Dès 2008, ce service suédois parie sur la diffusion de musique en streaming, avec une offre premium permettant de télécharger les morceaux sur son smartphone. Et a pris tout le monde de vitesse. Y compris l'inventeur de l'App Store, qui a riposté depuis avec Apple Music.

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Pinterest

Nous sommes en 2015 et grâce aux capacités vidéo de nos smartphones et à la 4G, il devient possible de diffuser des images en live. Meerkat et surtout Periscope (rachetée ensuite par Twitter) démocratisent cet usage, que l'on retrouve désormais sur toutes les grandes plates-formes, comme YoutTube ou Facebook.

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Waze

Pas de smartphone moderne sans appli de cartographie. Mais Waze a doublé les acteurs traditionnels du GPS en proposant des informations trafic fiables et des itinéraires malins. Google l'a bien compris et a racheté cette société d'origine israélienne en 2013.

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WhatsApp

En moins de dix ans, cette messagerie est devenue l'une des plus populaires au monde, forte de plus d'un milliard d'utilisateurs. Avec une idée simple : se servir du numéro de mobile de l'utilisateur pour l'identifier. Des données précieuses qui justifient sans doute la somme rondelette payée par Facebook pour la racheter en 2014 : 19 milliards de dollars !

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Foursquare

Etoile filante que cette application, aujourd'hui un peu ringarde... Mais qui a popularisé à la fois les services de géolocalisation et la "gamification" en vous proposant de devenir le "maire" des endroits que vous fréquentiez le plus.
Elle existe toujours et s'accompagne des relents douceâtres de la nostalgie...

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Pokémon Go

Jamais un jeu sur mobile n'avait provoqué tant d'ardeur. C'était l'été 2016, et les villes du monde entier se sont subitement emplies de chasseurs de monstres virtuels, agrippés à leur smartphone. Pokémon Go a depuis perdu de sa superbe, mais a sans doute montré un futur probable pour le jeu vidéo : géolocalisé et en réalité augmentée.

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HQ Trivia

C'est la sensation de l'année 2017. En calquant les codes du jeu télé (horaire fixe, argent à gagner...), HQ Trivia est en quelques mois devenu un rendez-vous quotidien incontournable pour des centaines de milliers d'internautes. L'appli a également engendré de nombreux clones, comme Flashbreak, en France.

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Angry Birds

Un gameplay simple et adapté au mobile, des personnages rigolos et une musique entêtante : voilà la recette qui a propulsé ce jeu vers les sommets des charts de l'App Store dès son lancement à la fin 2009. Depuis, son éditeur Rovio a connu des hauts et des bas, mais rares sont les possesseurs de smartphones à ne pas avoir éclaté quelques cochons avec ces oiseaux énervés.

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Candy Crush Saga

Ce jeu qui reprend le bon vieux concept du match three en le saupoudrant d'une dose de mièvrerie sucrée a été téléchargé presque trois milliards de fois sur smartphones, excusez du peu. Il a surtout initié un large public aux joies du freemium, ce modèle économique qui vous laisse jouer gratuitement autant que vous le souhaitez... Mais qui vous incite quand même fortement à sortir votre portefeuille.

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