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marché
Des pistes pour contrôler l'e-reputation de son entreprise
Au cours d'une table ronde sur l'e-reputation, les spécialistes de la veille ont donné quelques-unes des clés pour s'adapter aux nouvelles formes de communication du Web 2.0.
Laure Deschamps,
01net., le 30/01/2008 à 12h45
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La semaine dernière, le spécialiste des logiciels de veille Digimind organisait à la Cité des sciences et de l'industrie une table ronde sur la maîtrise de son e-reputation.
« Nous entrons aujourd'hui dans
l'ère du dialogue entre consommateurs et marques. Car il faut bien avoir en tête que désormais toutes les parties prenantes s'expriment en ligne : les particuliers consommateurs, les salariés, les experts, les journalistes, les
syndicalistes, les associations, etc. Et sur un type de formats extrêmement divers »,
a expliqué Florence Baitinger, directrice de clientèle au sein de l'agence de communication Burson Marsteller Paris.
Blogs, plate-forme d'échanges, réseaux sociaux, commentaires sur sites ou forums : les propos tenus sur une entreprise se multiplient. De plus, ils sont conservés dans la grande mémoire que constitue le Web qui stocke et
archive par date sans hiérarchisation. Ajoutez à cela le fait que les médias
online
et
offline
constituent l'un pour l'autre des résonateurs... Et le moindre
« incident » peut prendre des proportions incontrôlables.
Huit internautes assidus sur 10 sont des contributeurs
Les intervenants de la table ronde n'ont d'ailleurs pas manqué d'exemples
(voir encadré).
« Vingt-neuf entreprises du classement Fortune 100 sont critiquées négativement sur la
première page de résultats de Google »,
a d'ailleurs fait remarquer d'entrée de jeu Christophe Asselin, consultant senior veille Internet chez Digimind, en insistant également sur le fait que 8 internautes assidus
sur 10 sont des contributeurs en ligne. Alors, comment faire pour tirer son épingle de ce nouveau jeu de chat et de souris ?
Le premier challenge consiste déjà à savoir ce qui se dit sur vous. Faire appel à un outil de veille, comme celui de Digimind, l'organisateur de la table ronde, est une solution. A moins de n'exercer une veille que sur un marché
très réduit ou identifié.
Avant même de mettre en place sa veille, il faut cartographier les vraies influences : les blogeurs stars du marché ciblé, les commentaires postés sur les médias,
on
et
offline
réellement
influents pour l'entreprise, les forums de référence. Cela peut permettre d'anticiper : de mesurer un décalage éventuel entre les messages de l'entreprise et la perception du public.
Intégrer le buzz dans sa propre FAQ
Il faut aussi apprendre à changer ses réflexes de communication ! Ecouter ce qui se dit et intégrer le questionnement des internautes par la création de nouvelles questions/réponses dans une FAQ
(frequently asked
questions,
recueil des questions les plus fréquentes) par exemple. Enfin, au tout début d'un buzz, il faut agir en respectant une nouvelle règle d'or : n'intervenir que
« de manière transparente et
factuelle »,
précise Florence Baitinger. Pas la peine d'espérer museler les avis négatifs mais plutôt de rééquilibrer le débat.
Cette nouvelle gymnastique peut être rentable même pour les petites marques. Philippe Duhot, fondateur de l'agence de communication Optin'Power a ainsi décrit les actions conseillées à Soliland, un guide d'achat
solidaire, pour se faire connaître : la société a nommé un « responsable des relations avec les solidandiens », Alex Niceguy. Ce dernier a créé son profil dans MySpace et Facebook - un petit millier d'amis en
deux mois - et poste ses vidéos sur DailyMotion. Un ton décalé pour une communication nouveau genre.
Les tops et les flops de l'e-reputation
Lors de la table ronde Digimind, les intervenants ont cité de multiples exemples de marques qui ont été soit portées, soit assommées par un buzz à leur égard.
Les flops :
le bloggeur et journaliste américain Jeff Jarvis a, en 2005, écrit une centaine de billets sur sa mauvaise relation avec la marque Dell, jusqu'à écrire une lettre ouverte au PDG Michael Dell. La
polémique, amplifiée par des allers-retours entre grands médias et espaces
online,
est toujours en cours, malgré les tentatives de réactions positives de la marque - comme la création du blog clients Direct2Dell.
Dans un autre style, loufoque mais au final préjudiciable à la marque, Hasbro s'est fait récemment prendre à son jeu en proposant aux internautes d'élire la ville qui prendrait la place de la rue de la Paix dans le
Monopoly France. Le mot a été donné sur la Toile de
voter pour le village de Montcuq.
Une blague que n'a pas assumée la marque, qui a escamoté les votes et décidé que Dunkerque, à la seconde place, était le vainqueur.
Malgré l'annonce d'une édition spéciale 100 % Montcuq, nombre d'internautes n'ont pas apprécié.
Les tops :
le lancement de l'Iphone est un cas d'école : il était, avant son lancement, commenté par des millions de contributeurs, de chaque côté de la planète... de la pub très bon marché pour
Apple. Mentos aussi a économisé selon la marque quelque 10 millions d'euros de pub. L'an dernier, une vidéo est postée en ligne, montrant que le mélange Coca light et Mentos transformait la bouteille en fontaine. L'idée est
reprise, les vidéos affluent (en voici
un exemple très élaboré
), des rumeurs, s'en mêlent, et la Toile se met à bruire. Coca Cola s'éloigne aussitôt du
phénomène mais Mentos en profite et organise un concours médiatisé de geysers en ligne.
