Les internautes renvoient Chabal et Poweo dans leurs 22 mètres

Julie de Meslon

01net.

le 16/10/2007 à 19h30

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Le buzz est une arme à double tranchant. Poweo l'a appris à ses dépens avec sa dernière campagne de publicité sur Internet. Le fournisseur d'électricité et de gaz s'était offert l'image de Sébastien Chabal pour augmenter sa visibilité. Gagné : son spot a bien fait le tour du Web, mais parce qu'il a suscité l'indignation de nombreux internautes.

Le spot, un dessin animé, représentait le rugbyman en train de mettre les doigts dans une prise électrique, répondant ainsi à la question : “ Où Sébastien Chabal va-t-il puiser toute son énergie ? ” Visiblement conscient de la dangerosité de ces images pour les enfants, Poweo s'est tout de même fendu d'un message d'avertissement à la fin du spot : “ Pour la sécurité de vos enfants, Poweo vous recommande d'installer des cache-prises ”… Un message dérisoire qui n'a fait qu'amplifier les réactions de désapprobation des internautes, en particulier sur les blogs.

Face à ce flot d'indignation, le concurrent d'EDF a retiré le spot de son site au bout de trois jours, ainsi que des sites Dailymotion et YouTube où il l'avait posté. Mais trop tard, le film circule toujours de blog en blog et sur les sites de partage de vidéos. La campagne de Poweo risque donc de lui coûter bien plus cher que prévu…

Qui régule la publicité sur Internet ?

Mais il n'est pas le seul embarrassé par cette affaire. Pris à parti par des internautes, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a rappelé dans un communiqué que le spot n'a pas été soumis à son avis, parce qu'il était destiné uniquement à Internet. Et s'il l'avait été, il n'aurait eu “ aucune chance de recevoir un avis positif ”. Les spots TV, eux, doivent être contrôlés par le BVP et peuvent être retirés des écrans à la demande du CSA si le BVP émet un avis défavorable. Mais concernant Internet, rien n'est aussi clair.

Le BVP avait déjà publié en 2005 des recommandations à destination des annonceurs et des publicitaires sur le Net, telles que “ la publicité ne doit pas porter atteinte à l'intégrité physique ou morale du jeune public ”. Mais le Bureau n'a aucune obligation de vérification des spots de la Toile. “ Il arrive que des publicités en ligne lui soient soumises, si l'annonceur a un doute ”, explique la déléguée générale du Syndicat des régies interactives (SRI). C'est alors l'autorégulation qui joue, étant donné qu'aucune instance n'a le droit de sanctionner par la suite, comme le CSA pour la télévision ou la radio.

Pour le BVP, il est nécessaire de faire évoluer ce système “ afin que le consommateur soit protégé sur tous les médias ”. Les réflexions sont déjà en cours et devraient “ se concrétiser rapidement ”, selon le Bureau. Le SRI ou encore l'Internet Advertising Bureau (IAB) – qui réunit annonceurs, supports et agences – participe, entre autres, à ces commissions. “ C'est encore à l'état embryonnaire. Il est très difficile de réguler sur Internet… ”, indique le président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe. Mais le Web a un atout : les internautes peuvent sanctionner eux-mêmes les annonceurs indélicats et de manière bien plus tranchante.