Microsoft rachète le spécialiste de la publicité en ligne aQuantive pour plus de 6 milliards de dollars, presque le double de la somme investie par Google pour acquérir DoubleClick. « La publicité en ligne est un marché de 40 milliards de dollars qui devrait croître de 20 % par an ces prochaines années , justifie Chris Lidell, directeur financier de l'éditeur. Nous parions sur ces revenus. » Il le faut pour espérer amortir un achat qui représente quatorze fois le CA d'aQuantive en 2006. En France, « aQuantive renforce notre régie, Microsoft Digital Advertising Solutions, et va permettre aux annonceurs de toucher les internautes à la fois sur le réseau Microsoft - MSN, Windows Live, X-Box Live, Office Live - et sur un réseau de sites partenaires » , prévoit Olivier Marcheteau, directeur de la division MSN France.

Microsoft réalise à ce jour environ 2 milliards de dollars de CA dans la publicité en ligne, soit 5 % d'un marché largement phagocyté par Google (32 %) et Yahoo! (20 %). Dans ce contexte, la réaction de David Bradshaw d'Ovum à l'annonce du rachat se comprend : « L'expertise d'aQuantive va accroître les parts de marché de Microsoft. Mais cet apport sera limité : aQuantive ne pourra pas favoriser les sites détenus par l'éditeur de Richmond sans détériorer le reste de son business. » Ce rachat, après celui de DoubleClick par Google, de RightMedia par Yahoo! et de Zanox par Springer, pour ne citer que les plus importants, marque probablement un point d'orgue dans la concentration en cours du marché de la publicité en ligne et de l'e-marketing. « Par ces achats, Yahoo!, Microsoft, AOL, Google et WPP ont tous investi dans la technologie, une brique indispensable pour accroître leur capacité à diffuser de la publicité » , constate Vincent Pelillo, DG de CibleClick, spécialisée dans l'affiliation.