« En quelle année auras-tu un enfant ? », « Calculez votre compatibilité amoureuse », « Qui étais-tu dans une vie antérieure ? » Les services SMS de ce type ont colonisé les écrans de publicité TV. Complètement fantaisistes, mais bel et bien payants, la plupart de ces services misent clairement sur la crédulité des jeunes téléspectateurs. D'où un rappel à l'ordre du CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) cet été, suivi seulement maintenant par les éditeurs de services concernés.

Ceux-ci ont été réunis en novembre par le Bureau de vérification de la publicité (BVP), avec des régies publicitaires et des fédérations d'annonceurs. Le BVP, qui n'est pas une autorité de contrôle mais une association d'acteurs du secteur, comptait ainsi régler ce dossier en famille, pour répondre aux critiques du CSA. En juin dernier, le Conseil avait en effet demandé aux « services de télévision » de ne plus diffuser ce type de publicités, non pas du fait de leur nature mais à cause du public visé.

Car, d'après la loi, la publicité ne doit pas « inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ». Et à plus forte raison un service nécessitant « un débours financier significatif », selon les propres mots du CSA - généralement 0,35 €, en plus du coût d'envoi du SMS. Le Conseil a le pouvoir d'interdire la diffusion de contenus audiovisuels dans le cadre de contrôles a posteriori, mais laisse une marge de manoeuvre au BVP, qui intervient en amont sur les contenus spécifiquement publicitaires.

La réunion organisée par le BVP a donné naissance à une « fiche de doctrine », que les éditeurs de services SMS s'engagent à appliquer au plus tard le 1 ^er  février 2007. Mot d'ordre de cette note : les services ne doivent s'adresser qu'aux plus de 18 ans, pour être en accord avec la loi. Les publicités devront donc mettre en scène des adultes, ne plus utiliser le tutoiement et être diffusées en dehors des tranches horaires « jeunesse ». Il n'en reste pas moins que ces services peuvent profiter de la crédulité de n'importe qui, mineur ou pas. Cela ne semble pas être l'avis du BVP : « Ils sont tellement exagérés, que cela ne peut pas induire un adulte en erreur... », affirme Magali Jalade, juriste conseil au BVP.

Le BVP a pourtant pris une précaution supplémentaire pour assurer ses arrières sur ce point, même si le CSA ne l'avait pas relevé : « La mention "Service ludique et non scientifique" devra apparaître lisiblement sur la publicité, juste à côté du coût du service » , précise la juriste. Le BVP visionne chaque spot TV avant d'émettre un avis sur sa diffusion. En théorie, les publicités de services SMS non conformes à ces nouvelles règles à partir du mois de février ne passeront donc pas le barrage.