Certains habitants de Paris ou de Lyon, ce matin du 13 septembre, se sont peut-être crus victimes d'hallucinations, en regardant des affiches publicitaires en papier pour les magasins Décathlon... et en y voyant bouger des messages promotionnels ! Ils n'ont pas eu la berlue. Il s'agit bien d'affiches dotées d'animations électroniques (voir une vidéo).

L'enseigne sportive française a choisi de tester cette nouvelle forme de communication pendant une semaine, sur quelques dizaines de panneaux dans les rues de Paris, de Lyon, et dans certains magasins (à Lille, par exemple). Le projet a été mené par l'agence MPG-Art, une filiale d'Havas, et par le prestataire technique Tebaldo, en coopération avec JCDecaux. « En Asie, et surtout au Japon, cette technologie s'est beaucoup développée. En France, c'est une première », indique Anne Kieffer, responsable de MPG-Art.

La technique utilisée a été développée dans les laboratoires du MIT, et baptisée « eInk » (soit « encre électronique »). Pour schématiser, il s'agit de micro-capsules intégrées dans une feuille de papier et animées au moyen d'un faible courant électrique (produit par une pile, dans le cas présent). Tebaldo l'utilisera aussi pour la future édition électronique du quotidien Les Echos .

Outre son côté novateur, qui attire forcément le regard des passants, l'encre électronique présente nombre d'intérêts pour l'affichage urbain. « Elle permet un affichage avec un bon contraste dans n'importe quelles conditions de lumière, en plein soleil notamment, ce qui n'est pas le cas d'un écran. L'angle de vue est très large. Et l'autonomie peut atteindre jusqu'à deux mois, avec une simple pile », indique Bruno Rives, président de Tebaldo. Selon lui, la « mise en oeuvre est très simple ».

Le coût du procédé est pour l'instant le principal frein (de 20 à 30 euros par unité pour une centaine d'affiches produites). « Mais il baissera fortement si un annonceur commande de gros volumes », estime Anne Kieffer. Pour elle, le papier électronique « offre des opportunités colossales » au monde de la communication et de la publicité. « On peut imaginer des messages locaux selon les endroits où sont posées les affiches, par exemple. » Il faudra pour cela que les affiches soient connectées, ce qui n'est pas le cas actuellement.

La technique va devenir plus sophistiquée, avec des affiches animées sur toute leur surface - et non plus de simples zones - et, surtout, avec l'ajout de la couleur et du son.