Les moteurs de comparaison tiennent-ils leurs promesses ? Autrement dit permettent-ils de dénicher la meilleure affaire sur le Web ? C'est la question que se pose la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) qui vient de diligenter une enquête à leur encontre. Elle désire «  apprécier la loyauté de l'information des consommateurs, l'indépendance des opérateurs vis-à-vis des sites comparés et le mode de rémunération de leurs services ». En cause : le modèle économique traditionnel du secteur, que Bercy semble découvrir.

Sur les 8,4 millions d'internautes ayant fréquenté un moteur de comparaison de prix (1) en juillet dernier (source : Médiamétrie), rares sont ceux à savoir que les marchands doivent souvent payer pour y être référencés. Les moteurs ne présentent donc pas, comme certains le laissent à penser, un panorama exhaustif des produits vendus sur la Toile française.

Parfois, les résultats sont classés non pas en fonction des prix des produits, mais en fonction de ceux facturés aux partenaires. Ainsi, ce n'est pas la meilleure affaire qui apparaît en tête de liste, mais le site d'e-commerce ayant payé la plus grosse participation.

Avec 3,4 millions de visiteurs uniques (source : Médiamétrie), Kelkoo, qui présente ainsi ses produits, ne référence que des cybermarchands partenaires. Ces derniers lui reversent un paiement au clic, c'est-à-dire une rémunération sur le trafic adressé par ses soins. Le leader du secteur n'avertit les internautes de son mode de fonctionnement que dans ses mentions légales. Contactée à ce sujet, la filiale de Yahoo!, également propriétaire de MonsieurPrix.com, n'a pas souhaité s'exprimer. Elle n'est pourtant pas la seule à reposer sur ce modèle économique. Buycentral ou encore Shopping.com font de même.

Ce dernier, propriété d'eBay, annonce quant à lui clairement la couleur. Sous la liste des résultats figure un lien «  pourquoi ces magasins apparaissent-ils ici ? ». D'un clic, l'internaute y apprend qu' « ils participent au programme Réseau marchand de Shopping.com. (...) Les magasins demandent que leurs produits apparaissent en bonne place (logos couleur ou classement en haut de la page) dans les résultats de recherche et paient au nombre de clics enregistrés ».

D'autres font un savant mix entre partenaires payant et marchands listés gratuitement. Dans la galaxie européenne de Leguide.com, 7 000 sites sont référencés de cette manière entièrement gratuite sur l'annuaire. Sans dévoiler de chiffres, le suédois Pricerunner.com indique que « le nombre de marchands à intégrer gratuitement notre service est plus important que ceux qui paient ».

Les uns et les autres ne bénéficient pas des mêmes prestations, bien sûr. Clic direct depuis la page des résultats, logo, apparition en première partie des résultats... sont autant de services dont bénéficient les partenaires payant. « Il ne faut pas oublier que nos clients sont les marchands et les internautes nos utilisateurs », justifie Corinne Lejbowicz, directrice générale de Leguide.net.

Un avis nuancé par Antoine Boulain, directeur général de Pangora, l'éditeur du moteur de comparaison de prix de Lycos, Buycentral.com : «  Il existe en effet une certaine tension entre notre service, être un guide de shopping efficace pour les internautes et notre objectif de rentabilité auprès des marchands. Mais nous pensons avoir réussi à concilier les deux. Nous sommes obligés de maintenir une bonne qualité de service pour nous assurer la fréquentation des internautes et, par conséquent, notre rémunération. »

Toutefois, un petit dernier pourrait chambouler ce secteur au modèle économique si bien huilé. Baptisé Twenga, ce nouveau moteur financé par des business-angels vient de faire son apparition sur la Toile française. Sur les huit cents marchands déjà présents, aucun ne paie.

Et pour cause : le site n'entend pas tirer ses revenus des clics générés depuis ses pages. «  Notre modèle repose sur la commercialisation de publicités. Les marchands sont prêts à payer très cher pour avoir de l'audience qualifiée. Par la suite, nous développerons des services payants pour les site d'e-commerce, mais ils n'affecteront pas le classement des résultats, développe Bastien Duclaux, PDG de Twenga. Notre client, c'est l'utilisateur. »

Le site a developpé une technologie propriétaire afin de référencer les marchands présents sur la Toile. Il ambitionne d'en présenter 2 000 d'ici à la fin de l'année, rien que sur la Toile hexagonale.

Reste une inconnue : la viabilité du modèle sur le long terme. Si la publicité a fait ses preuves sur Internet, les sites d'e-commerce sont-ils prêts à mettre la main à la poche pour être présents sur un service sur lequel ils sont déjà visibles ?

(1) Sur sa partie « Micro Achat », 01net. possède un moteur de comparaison de prix developpé en interne, référençant les produits de ses partenaires.