« Dans le monde de la communication, l'arrivée d'Internet est comparable à celle de la télévision. Ce nouveau canal impacte aussi bien la façon dont les gens consomment, que les médias, traditionnels supports publicitaires », assure Pascal Grégoire, ancien président de l'agence CLM/BBDO et cofondateur de La Chose.

C'est pour faire face à cette mutation que trois publicitaires confirmés - Eric Tong Cuong, ancien d'Euro RSCG, un temps à la tête de la maison de disques EMI ; Alain Roussel, ex-directeur de création de Proximy BBDO et Pascal Grégoire - ont créé une nouvelle agence de communication, baptisée du nom surprenant de La Chose. Rapidement, quatre comparses les ont rejoints (1). Au total, les sept cadres cumulent quelque 111 années d'expérience professionnelle.

L'équipe revendique sa différence par rapport aux mastodontes de la publicité, comme Euro RSCG, par exemple. Agence indépendante, elle ne fonctionne pas par un système de départements, parfois en concurrence, mais regroupe sous le même toit services marketing, conception Web, publicité, etc. La communication est conçue globalement, campagnes en ligne incluses. « Les annonceurs doivent intégrer Internet dans leur plan média. La jeune génération, celle qui avait 18 ans à la fin des années 90 est désormais âgée de 25 ans. Elle a un pouvoir d'achat fort et a pris l'habitude de consommer en ligne », analyse Pascal Grégoire.

Pour connaître au mieux les habitudes de ces consommateurs, La Chose a pris 5 % de participation dans Netbooster. Plus connue pour son activité de référencement en ligne, la société fondée par Michel Fantin et de Jean-Pierre Eskenazi* possède également des outils de tracking permettant de suivre le comportement des internautes. Une donnée indispensable à la conception de publicités sur mesure.

D'autres agences l'ont bien compris, à l'image de Business Interactif qui a acquis Webformance, un concurrent de Netbooster en octobre 2005. Ou encore Nextedia qui s'est offert au début d'année les compétences d'Ad'hoc en matière de référencement. Car il ne suffit plus de développer un concept de communication. Encore faut-il qu'il soit visible par le plus grand nombre.

« Nous n'avons même pas exploré un dixième de ce qu'on peut faire en termes de créativité en ligne. Il faut s'affranchir des réflexes moutonniers, des formats publicitaires convenus. La publicité renaîtra grâce à Internet », conclut Pascal Grégoire.

Pour annoncer sa naissance, La Chose a mis en scène sa propre campagne et a affiché sa particularité plurimédia. Dès la fin mars, journalistes et annonceurs ont ainsi reçu de mystérieux e-mails intitulés « La Chose arrive ». Son site Internet exposait chaque jour des photographies ou des spots vidéo tout aussi abscons. Le 1 ^er  avril, un SMS « Ceci n'est pas un poisson » était envoyé sur les portables des membres de la base de données. Enfin, le 3 avril, une vidéo de 4 minutes levait le mystère sur les intentions de La Chose.

(1) Olivier Abel, Michel Duval, Morgan Faivre et Nicolas Gandrillon.

* Article modifié le 21 avril 2006. Netbooster a été fondée par Michel Fantin et de Jean-Pierre Eskenazi, mais les deux hommes ne dirigent plus la société, comme le laissait entendre la première version de cet article. Emmanuel Brizard en est aujourd'hui le président et Pascal Chevalier le directeur général.