Mardi 20 décembre, 7 h 18. C'est l'heure de pointe sur le site Vente privée. Malgré l'horaire matinal, nous sommes déjà 92 277 clients connectés pour acheter en ligne des vêtements Eider, une marque spécialisée dans l'équipement pour les sports d'hiver. Ouverte à 7 heures pile, la vente semble avoir du succès : depuis déjà dix bonnes minutes, les blousons ne sont disponibles qu'en très petites ou très grandes tailles. Les acheteurs se sont précipités sur ces modèles vendus 99 euros en ligne, contre 200 euros en boutique. Bienvenue dans le monde merveilleux des ventes privées sur Internet, un phénomène franco-français en pleine expansion.

Depuis quelques mois, le Web tricolore voit se multiplier les sites organisant des ventes en ligne de produits de marque à prix sacrifiés. On y trouve beaucoup de prêt-à-porter, mais aussi des équipements ménagers ou des produits high-tech : du Kookaï ou du Nike à -50 ou -70 %, des baladeurs multimédias Archos à -30 %... La différence avec les soldes ? D'abord, les articles appartiennent le plus souvent - mais pas toujours - aux collections des années précédentes. Ensuite, il faut souvent attendre plusieurs semaines pour recevoir la commande. De plus, ces opérations restent très ponctuelles et limitées dans le temps (deux à trois jours). Enfin, ces ventes ne sont accessibles qu'aux seuls membres inscrits. D'où leur caractère « privé ».

Un privilège pas trop élitiste : la plupart du temps, il suffit d'être parrainé par un autre membre pour intégrer le club et certains sites se contentent de demander une simple adresse électronique. Une fois enregistré, vous êtes averti de la vente quelques jours avant son ouverture par un courriel contenant une bande-annonce des produits proposés. Un concept qui se décline aujourd'hui chez les voyagistes : cet automne, Voyages-sncf.com et Expedia.fr ont réservé aux abonnés de leur newsletter des billets de TGV et des séjours à l'étranger à prix cassés.

Partout, le succès est au rendez-vous. Selon nos estimations, le chiffre d'affaires des ventes privées en ligne oscillerait entre 150 et 200 millions d'euros par an et le site Vente-privee.com, pionnier et leader incontesté du secteur, revendique une base de deux millions de membres. Créé en 2000 par le groupe Oredis, spécialiste du déstockage, le site organise quatre à cinq ventes par semaine et figure désormais parmi les quinze cybermarchands français les plus fréquentés, avec 2,5 millions de visiteurs uniques au troisième trimestre 2005, selon Médiamétrie/Netratings. Alléchés par des marges agréables en dépit des rabais pratiqués (8 à 10 % en moyenne, mais jusqu'à 20 % sur le textile), ils sont de plus en plus nombreux à tenter de prendre pied sur le marché.

Profitant de leur expérience et de leurs fichiers clients, plusieurs sites d'e-commerce ou de téléshopping ont lancé en 2005 leur propre enseigne de vente privée : LDLC (avec le site Dealtonic.com), Mister Gooddeal (Linvitedesmarques.com), Teleshopping, filiale de TF1, (Surinvitation.com). En comptant les nouveaux arrivants sur ce créneau comme Fashionprivilege.com, on dénombre aisément, aujourd'hui, une vingtaine de sites de ventes privées. Résultat, la compétition fait rage. « Chacun tente de capter les bonnes marques pour attirer les clients. Cela devient de plus en plus difficile, d'autant que certaines choisissent de ne travailler qu'avec un ou deux sites », explique Laurent de La Clergerie, le créateur de LDLC et de Dealtonic.

Pour les marques, les ventes privées représentent un canal de distribution aux multiples avantages. Tout d'abord, les rabais pratiqués permettent souvent de toucher de nouveaux clients. Compte tenu du caractère ponctuel des ventes, ces acheteurs ont toutes les chances de retourner ensuite dans les magasins traditionnels qui pratiquent des prix « normaux », s'ils souhaitent acquérir d'autres produits de la marque. Surtout, les ventes privées représentent un moyen efficace d'écouler les stocks résiduels en gardant un certain contrôle sur leur devenir.

« Dans certains secteurs comme la mode, établir son image coûte très cher, explique Guillaume Clavel, directeur général-adjoint du site L'invité des marques. Si, après avoir cédé ses stocks à un grossiste, une marque comme Louis Vuitton ou Dior retrouve ses tee-shirts traînant en tas sur des étals de marché, c'est une catastrophe en terme de marketing ! Nous, nous lui proposons un circuit sélectif et événementiel. » « Une vente privée permet d'associer les stocks d'une marque à une clientèle ciblée, confirme Jacques-Antoine Granjon, le PDG de Vente privée. Nous amenons les membres de notre club dans l'entrepôt de la marque, qui se trouve être virtuel. »

La discrétion sur leur participation aux ventes privées est l'une des exigences premières des marques. Toutes celles que nous avons contactées ont ainsi refusé de s'exprimer sur le sujet. « Je n'ai pas trop envie de communiquer sur le fait que nous déstockons par Internet, on va immédiatement penser que nous allons mal », témoigne ainsi le directeur commercial d'un nom connu du prêt-à-porter pour jeunes femmes.

Surtout, pas question de se mettre à dos les réseaux de magasins, qui voient d'un très mauvais oeil la concurrence de ce qu'ils assimilent à des soldes en ligne. « La boutique reste la vitrine d'une marque, c'est pourquoi cette dernière doit y faire attention, estime Laurent de La Clergerie. Or, cela commence à râler dans certains journaux professionnels, notamment du textile : trop de sites, trop de clients inscrits... » Victimes de leur succès, certains sites pourraient être contraints de renforcer leurs conditions d'inscription, voire de segmenter leurs bases clientèles, par exemple en créant un espace VIP au sein du site. Histoire aussi de redonner aux ventes privées ce doux parfum de privilège.