Près de 99 % du chiffre d'affaires de Google provient de la vente de liens publicitaires ou sponsorisés affichés sur son site et sur celui de ses partenaires. Pour Yahoo!, c'est presque 50 %, selon les analystes de Wall Street.

Ce modèle économique basé sur la publicité fonctionne grâce aux annonceurs, qui rémunèrent les moteurs de recherche en fonction du nombre clics sur leurs publicités, simples bannières ou liens sponsorisés. Pour compliquer un peu plus les choses, le coût d'un clic, ou « coût par clic » (CPC) dans le jargon professionnel, peut varier de quelques centimes à plus de 100 dollars, en fonction de la popularité du ou des mots-clés demandés par les annonceurs. « Plus le mot-clé est demandé, plus l'annonceur paiera pour voir son lien publicitaire s'afficher aux côtés du mot-clé recherché par l'internaute », explique Shar VanBoskirk, analyste au Forrester.

Seulement voilà, des petits malins ont réussi à détraquer le modèle vertueux du CPC, à l'insu des moteurs. « Cette fraude au clic connaît trois variantes. Elle peut venir de concurrents d'un annonceur qui cliquent intentionnellement sur les liens sponsorisés de ce dernier pour faire grimper sa facture publicitaire . Ou bien d'un éditeur malhonnête de site Web ou de blog qui clique sur les publicités affichées sur son site pour gonfler la rémunération que lui verse le moteur de recherche », développe l'analyste.

A l'inverse une autre forme de fraude consiste à exclure les liens sponsorisés des résultats de la recherche. « Des concurrents lancent des recherches avec les mots-clés commandés par un annonceur mais sans pour autant cliquer sur ses liens publicitaires. Ce qui est possible en rechargeant simplement la même page plusieurs fois. Cette fois-ci, c'est le moteur qui va écarter de lui-même la publicité de l'annonceur, faute de voir des internautes cliquer sur ces liens », poursuit Shar VanBoskirk.

Malgré la recrudescence de la fraude au clic - certains experts l'estiment entre 20 à 30 % du nombre total des clics légitimes - les moteurs de recherche restent discrets sur leur système de lutte contre ce fléau. « Chez Yahoo!, nous préfèrons parler de spam au clic, plutôt que de fraude. Nous avons mis en place plus de 100 filtres différents et des algorithmes pour lutter contre ce nouveau type de spam et nous assurer de l'authenticité de chaque clic. Par ailleurs, nous n'hésiterons pas à poursuivre en justice et à exclure des partenaires de notre réseau qui utiliseraient ce genre de procédé », prévient Gaude Paez, porte-parole de Yahoo!

Même son de cloche chez Google, où l'on assure que « les pertes liées aux clics frauduleux sont faibles et remboursées ou bien reversées en acompte, à nos annonceurs ».

Un manque de transparence qui est loin de satisfaire les annonceurs. L'éditeur de solutions marketing Click Defense a poursuivi Google pour avoir surfacturé des clics de la coquette somme de 5 millions de dollars, selon la société. La situation est suffisamment alarmante pour éveiller les soupçons du régulateur de la Bourse américaine (SEC), qui évalue la possibilité de lancer une enquête sur la question.

« Le problème est qu'il y a de nouveaux types de fraudes aux clics chaque semaine. Idéalement, il faudrait que les moteurs de recherche et les annonceurs collaborent plus étroitement, au sein d'un organisme d'audit comme l'Internet Audit Bureau », suggère David Hills, le PDG du moteur de recherche Looksmart.

En attendant, la fraude aux clics continuera de menacer la nouvelle économie Internet et les entreprises dont le modèle économique repose sur ce système.