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Beate Uhse : La mamie.com du porno allemand

Le sexe, ça conserve ! À 81 ans, Beate Uhse, une ancienne pilote de chasse allemande, qui fut la première à introduire un business porno en Bourse, a pris le virage du sexe en ligne. Objectif de sa filiale multimédia : réaliser 187 millions de francs de chiffre d'affaires en 2001... Elle en a investi 20 dans le web l'année dernière.

Mise à jour

Après la publication de cet article, Beate Uhse est décédée cet été.

" Certains actionnaires nous appellent pour savoir comment toucher le dividende (0,26 mark) de l'unique action qu'ils ont achetée. Ils l'accrochent souvent dans leur salon. " Installée confortablement autour d'une tasse de café et de petits gâteaux, une responsable du groupe Beate Uhse AG entonne le couplet du lien sentimental qui unit le peuple à ce " mythe " pornographique national.
Le géant de l'industrie allemande du sexe s'est bâti en cinq décennies autour de sa fondatrice, Frau Beate Uhse, et de ses légendaires coups marketing. Leader européen du commerce porno, connue de 98 % des Allemands, l'entreprise tente désormais d'écrire un chapitre plus virtuel à son histoire, celui du sexe en ligne (web, téléphone). Objectif 2001 : réaliser 187 millions de francs de chiffre d'affaires, quand les plus gros sites américains du secteur annoncent de 30 à 40 millions de francs... Mais d'abord, le mythe.
Il débute en 1946. Dans le pays en ruine, Beate Uhse, ancienne pilote de guerre et veuve de 26 ans, devient célèbre en commercialisant une brochure qui détaille aux femmes allemandes ses méthodes de contraception. En 1951, elle fait fortune en vendant des préservatifs par correspondance, puis brave le scandale en 1962 en ouvrant à Flensburg, une paisible bourgade du nord de l'Allemagne, le premier sex-shop national. Trente-sept ans plus tard, en mai 1999, l'empire qu'elle a construit fait encore parler de lui : il devient le premier business porno européen à s'introduire... en Bourse. Otto Christian Lindemann, PDG du groupe et ancien cadre dirigeant de l'entreprise de télécoms Hagenuk, a annoncé en mai un profit de 63 millions de francs, pour plus de 1 milliard de francs de chiffre d'affaires. De quoi assurer une retraite confortable à la " mamie du porno ", qui contrôle toujours, à 81 ans, 35 % de l'entreprise.
86 % des ventes proviennent encore du pôle commerce traditionnel : des millions d'articles de lingerie et de joujoux colorés ?" avec ou sans piles ?" sont vendus chaque année par correspondance ou dans les 198 magasins du groupe, surtout en Allemagne, en Autriche et en Suisse, mais aussi en France, sous l'enseigne Hélène Duval. L'activité de grossiste, quant à elle, rapporte 274 millions de francs de recettes.

Un portail qui répond à tous les penchants sexuels

Côté multimédia (14 % du chiffre d'affaires en 2000), les revenus tirés des téléphones roses et des activités en ligne ont bondi de 36 à 150 millions de francs entre 1999 et 2000. Mais pour les dirigeants cette performance reste insuffisante. L'internet a été déclaré " priorité absolue " pour 2001 dans le dernier rapport annuel. Plus de 20 millions de francs ont été investis l'année passée dans Beate Uhse New Media, une filiale de 60 personnes concentrant les activités web du groupe. Installée dans un quartier résidentiel de Hambourg, elle s'active pour atteindre le fameux objectif de 187 millions de francs fixé par la direction. Pour cela, elle dispose de deux outils puissants. Le premier ? www.sex.de. Ce site de gros calibre attire, par la grâce de son nom, 30 000 visiteurs uniques par jour. Depuis novembre 2000, il se présente comme un portail, ouvert sur une multitude de sous-sites spécialisés, histoire de répondre à tous les penchants des cybermateurs : sado-maso, amateurs de gros engins ou de quinquagénaires dodu(e)s, etc.
Beate Uhse possède plus de 500 noms de domaine actifs, mis au service de cette stratégie. L'idée est intéressante, mais l'ergonomie s'en ressent : le portail finit par ressembler à un souk du porno, avec une navigation ultracompliquée, nécessitant pas moins de sept clics avant de pouvoir acheter ses photos favorites !
Shows en direct live, vidéos consultables moyennant finances et achat de photos sont les trois mamelles de ce marché virtuel du sexe. Beate Uhse les commercialise à grand renfort d'abonnements mensuels. Comme celui, par exemple, qui permet de télécharger entre 300 et 1 000 photos pour un prix compris entre 100 et 168 francs. Pour les vidéos, le groupe n'hésite pas à utiliser des kits de connexion, une technique très prisée des sites porno et très juteuse puisque le tarif facturé atteint 12 francs la minute !
Dernière source de revenus, l'activité de cybergrossiste : Beate Uhse vend son contenu ?" son stock de 300 000 photos surtout ?" à des dizaines de sites X. Ces petits coups de braguettes magiques rapportent, avec le téléphone rose, 11 millions de francs.
Beate Uhse New Media peut actionner un deuxième levier : le shopping. Les ventes par l'internet devraient bénéficier du réseau logistique maison, presque entièrement centralisé à Walsoorden, aux Pays-Bas, et rodé depuis plusieurs dizaines d'années. Mais il est impossible d'en évaluer le montant : elles sont intégrées au chiffre d'affaires global de la vente à distance ?" 130 millions de francs. Tout juste lâche-t-on que la principale boutique en ligne du groupe, www.beate-uhse.de, a le mérite de drainer des acheteurs nouveaux. " Les femmes constituent une clientèle importante, note Frederic Riesch, manager des activités en ligne. Elles achètent de la lingerie et des gadgets qu'elles n'iraient jamais chercher dans une boutique. Le web ne concurrence donc pas nos activités en dur. " Beate Uhse évite pourtant de faire de la pub pour le Net dans ses catalogues papier ou dans ses magasins. On ne sait jamais... Le groupe aime, enfin, les partenaires multiples : les plus grands portails, comme Lycos, AltaVista ou le fournisseur d'accès T-Online, lui sous-traitent leurs canaux érotiques. Une occasion de plus de stimuler les ventes en ligne.

Des règles strictes assurent une longue vie aux sex-shops du groupe

Tout serait rose pour la reine allemande du sex-business si deux lois très strictes ne faisaient légèrement débander le potentiel des activités internet. En Allemagne, les sites pornographiques sont tolérés à condition de n'accepter que les visiteurs passés par des organismes de certification permettant de vérifier leur âge. Et les sites n'ont pas le droit de vendre des vidéos et des magazines porno.
Cet écueil est relatif, pour Frederic Riesch : " Les internautes viennent surtout pour télécharger des images ", explique-t-il. Ces règles draconiennes garantissent, en outre, une longue vie aux sex-shops du groupe, dont les clients courent le risque d'être reconnus par les voisins, mais pas d'être fichés par la police ! Elles expliquent aussi l'intérêt de Beate Uhse à vouloir développer ses portails belges et hollandais, sex.be et sex.nl... Mais ces obstacles n'empêchent pas la filiale internet de prévoir une hausse de 75 % de ses bénéfices, qui devraient frôler les 20 millions de francs en 2001. Des perspectives qui risquent de faire fantasmer longtemps les petits porteurs sur les performances de leur action chérie, déjà bien montée...

Plus d'un milliard de francs de recettes

Recettes : CA 2000 : 1,075 milliard de francs
CA 2001 (prévisions) : 1,42 MdF

Dépenses :(exercice 2000)
Salaires et charges : 245 MF (1 120 salariés)
Marketing et publicité : 462 MF
Logistique : 97 MF
Frais généraux : 94 MF

Résultats :
Résultat net 2000 : 63 MF, dont excédent d'exploitation (Ebit) de l'activité web et du téléphone : 11 MF
Résultat net 2001 (prévisions) : 77 MF, dont excédent d'exploitation (Ebit) de l'activité web et du téléphone : 19 MF.

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