Caractère - Les suppléments des quotidiens

CROISSANCE TOUS AZIMUTS
Les suppléments des quotidiens

Mireille Pinsseau, Caractère, le 19/11/2008 à 00h00

Depuis trente ans, les suppléments viennent enrichir les pages d'actualité des quotidiens. Une manière de doper les ventes, de rafler de la publicité, de chercher de nouveaux lecteurs et de fidéliser les anciens.

La presse quotidienne payante est, en France, active et diversifiée. Le paysage se compose de 17 quotidiens nationaux, de plus de 69 quotidiens régionaux et départementaux, et de 44 quotidiens dits « du 7e jour » . Malgré la crise structurelle que traverse la presse depuis plusieurs années, les derniers résultats d'audience témoignent d'une évolution encourageante depuis un an.

Sur l'année calendaire, on constate une progression de 1,9 % de l'audience par rapport à juin 2007 (étude Epiq). Toutefois, cette surprise est liée au fait que l'étude insère pour la première fois trois indicateurs qui permettent de mesurer la « marque » des quotidiens en intégrant leurs suppléments hebdomadaires et leur site Internet.

L'étude Epiq signale aussi que, chaque jour, 22,7 millions de Français (soit 45,7 % de la population âgée de 15 ans et plus) lisent un quotidien et que, chaque semaine, près de trois Français sur quatre ont un contact avec une marque de presse quotidienne (journal, suppléments ou site Internet). Les suppléments sont une manne pour les quotidiens en ces temps de baisse du lectorat des journaux et de disette publicitaire. Concurrencés, d'un côté, par les quotidiens gratuits et, de l'autre, par la montée en puissance de leurs propres sites Internet, les quotidiens de papier cherchent des parades. La recette « suppléments » connaît une foisonnante créativité. La quasi-totalité des titres de presse quotidienne y ont donc souscrit.

Luciano Bosio, directeur de la stratégie et des études du groupe Figaro, dit sa confiance dans les facultés de renouveau de la presse quotidienne nationale : « Le Figaro s'est diversifié, depuis trente ans, dans les suppléments magazine de week-end et, depuis une dizaine d'années, dans un site Web dans le domaine des news. Il publie depuis très longtemps des hors séries, et est devenu une marque leader dans la production et la distribution de produits d'édition dans le réseau presse depuis quatre à cinq ans. » Ainsi conclut Luciano Bosio : « La marque Figaro réalise, rien qu'avec ses suppléments magazines de fin de semaine, un chiffre d'affaires supérieur à celui du quotidien. »

Depuis un an, on assiste au renforcement des suppléments de fin de semaine des quotidiens nationaux, avec le passage de Série limitée des Échos au rythme mensuel, la pérennisation de Melle Figaro en parution trimestrielle, le lancement du magazine haut de gamme Next (mode, design, people, voyages) de Libération qui vient compléter son thématique Soon . Le renforcement de l'image des marques se fait aussi avec des remises en forme des magazines. Le rédactionnel se veut plus tendance, les maquettes s'aèrent, les photos se multiplient. L'Équipe , fleuron de l'information sportive, a rénové tous ses supports en 2007. Le Monde 2 , inséré dans le quotidien du samedi, devrait sortir cet automne sa nouvelle formule. L'objectif numéro un des suppléments magazines est de gagner des pages de publicité de qualité qui prennent toute leur valeur sur de beaux papiers couchés, alors qu'elles n'ont aucune possibilité « d'éclater » sur du papier journal même imprimé en quadri.

Suppléments payants ou gratuits
Les suppléments magazines étant de qualité, ils sont coûteux. Le dilemme est donc pour l'éditeur de les faire ou non payer par le lecteur. Le Figaro a résolu le problème pour son quotidien du samedi qu'il vend à prix bonifié avec tous ses suppléments. Même chose pour L'Équipe Magazine qui accompagne le quotidien du samedi vendu 1,15 euro plus cher. D'autres suppléments restent gratuits, tels Le Monde 2 ou Version Femina .

Les choses deviennent plus compliquées lorsqu'il s'agit de suppléments magazines à fréquence de parution limitée. Ainsi, L'Équipe féminine et Sport & Style , tous deux attachés à L'Équipe , reçoivent des traitements différents. Trimestriels, ils s'apparentent davantage à des revues qu'à des suppléments, précise le service de diffusion du journal. L'Équipe féminine , revue haut de gamme, est payant, tandis que Sport & Style , à vocation publicitaire, est diffusé gratuitement.

Conquérir de nouvelles cibles et rechercher de la publicité est bien le double objectif des suppléments, y compris des thématiques qui rythment les jours de la semaine. Ceux-ci sont faits du même papier que le quotidien et insérés en cahier indépendant dans le journal. Selon le titre, la région ou la période de l'année, ils viennent encourager à l'achat lors des jours « creux » de la semaine. On y trouve l'indéboulonnable cahier sport, celui des petites annonces, des offres et demandes d'emploi, celui de l'immobilier. Les quotidiens recourent aussi aux cahiers thématiques occasionnels (les JO, Journées du patrimoine, Nuit blanche, bientôt les élections américaines, la mode d'automne, les résumés de d'année écoulée, le spécial Noël, etc.).

Une offre hypersegmentée indispensable
Les groupes de presse qui actionnent ces leviers éditoriaux et publicitaires ont acquis l'expérience et ne manquent pas d'inventivité. Ils adoptent une stratégie d'hypersegmentation de l'offre, espérant ainsi attirer le lectorat concerné. Ils n'hésitent pas non plus à conjuguer leurs efforts pour rechercher des solutions.

Les états généraux de la presse, annoncés par le Président de la République, se tiendront fin octobre ou début novembre 2008. Parviendront-ils à redonner du tonus à la presse quotidienne ? Interviewé par Le Monde le 17 juillet dernier, le chef de l'État a plaidé pour la constitution de grands groupes français : « La presse est une industrie stratégique qui mérite d'être développée. Je veux changer la donne pour que ces groupes puissent vivre. Si vous ne pouvez être viable, c'est la démocratie qui en pâtira » , a-t-il affirmé.

L'essentiel

L'activité

Une activité intense avec de nombreux suppléments qui émaillent la semaine, le week-end, mensuellement ou chaque trimestre.

Les perspectives

Les lecteurs sont attachés aux suppléments, sur tout ceux des magazines. Quant aux éditeurs, ils misent sur eux pour équilibrer le journal quotidien.

Les donneurs d'ordre

Ce sont les grands groupes de presse propriétaires des quotidiens.

Les prestataires de services

Les habituels imprimeurs rotativistes de la presse quotidienne et de la presse magazine.

Le best-seller : TV Magazine

TV Magazine va avoir 20 ans. Il était, à l'origine, associé aux deux quotidiens nationaux, France Soir et Le Figaro , qu'il continue à accompagner chaque semaine. Depuis 2001, il est également diffusé en supplément des quotidiens du groupe La Voix du Nord et, depuis 2007, de 42 quotidiens régionaux. Ses 90 pages (en moyenne) sont composées d'un tronc commun national et de déclinaisons locales, qui se font soit par cahiers régionaux, soit par des encarts publicitaires que chaque journal commercialise et dont la recette lui est propre. Ainsi, Ouest France , avec le rassemblement des titres réalisés dans l'Ouest, dispose de 70 éditions et gère 1,1 million d'exemplaires. Chaque déclinaison régionale de TV Magazine a sa propre couverture. « Il nous est arrivé d'éditer 250 éditions dans la semaine , explique Christian Demeyer, directeur de production de TV Magazine. Toutes ces prouesses techniques entraînent des réglages fréquents de machines, de la gâche papier, d'où l'obligation de tirer près de 6 millions d'exemplaires. Mais tous les exemplaires fabriqués sont vendus aux clients. Les jours de sortie sont différents selon l'édition. » Christian Demeyer est également responsable de la fabrication et de la diffusion de Version Femina, qui n'a, pour l'instant, que... 37 éditions régionales par semaine.

Suppléments papier et autres

Numérique, événementiel, audiovisuel, produits dérivés, vente directe... Pour survivre, les quotidiens adoptent une stratégie globale qui prend en compte tous les médias. L'Équipe vient de faire le pari de la presse 100 % Internet. Le quotidien a lancé en février 2008 L'Équipe Junior , un journal purement électronique à destination des enfants de 9 à 14 ans. Le Figaro Magazine lance ses podcasts : désormais, le magazine s'écoute aussi sur les « balados » , moyen de diffusion gratuit de fichiers audio ou vidéo téléchargés sur Internet. De leur côté, les mobiles apportent contenus et services. Il faut regarder les choses en face, c'est difficile pour la presse quotidienne même avec l'aide des suppléments papier. Tous les quotidiens ont désormais un ou plusieurs sites Web éditoriaux, accompagnés de blogs, de sites thématiques qui touchent les communautés ou les passions (le sport, la cuisine, la mode, etc.). Des sites Web de services, de petites annonces, des guides culturels, la possibilité d'achats en ligne viennent compléter l'offre. Le cross média est devenu incontournable. Plus proches de l'imprimeur, les plus-produits se multiplient. Ils permettent de coupler la vente du quotidien avec un bien culturel tel qu'un livre, un CD ou un DVD. La formule, lancée au début des années 2000 par les éditeurs italiens et espagnols, a bénéficié de beaux succès en France. Les plus-produits restent une piste intéressante, même s'ils n'attirent pas durablement de nouveaux lecteurs.

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