Historiquement, une entreprise achetait ou vendait de la publicité. Mais depuis quelques semaines, cette distinction semble appartenir au passé. Médias, fournisseurs de technologies, et spécialistes de la publicité cherchent par tous les moyens à capter le transfert de ressources qui s'opère entre les médias traditionnels et ceux en ligne. Pour mémoire : mi-avril, Google rachète Doubleclick pour 3,1 milliards de dollars ; quelques jours plus tard, Yahoo s'acquitte de 680 millions de dollars pour s'emparer des 80 % de Right Media pas encore en sa possession ; puis WPP arrache 24/7 Real Media pour 649 millions de dollars. Enfin, vendredi dernier, Microsoft mise la somme record de 6 milliards de dollars sur aQuantive, la référence américaine des services et technologies pour la publicité en ligne.

Les agences d'e-marketing utilisent les serveurs de publicité Atlas d'aQuantive pour mener des campagnes sur les sites web, tandis que ses réseaux publicitaires DrivePM servent à acheter les stocks d'espace invendu aux éditeurs (MSN) et à les revendre à des annonceurs en atteignant une audience spécifique. Ces services pourraient être intégrés à adCenter, l'outil de marketing en ligne de Microsoft qui aide à gérer des messages à travers différents médias (web, jeux vidéo...).

Au-delà des solutions technologiques, aQuantive détient le réseau d'agences interactives AvenueA|Razorfish, dont la Française Duke, acquise en mars dernier. Ce réseau compte parmi les plus gros acheteurs d'espace de communication en ligne avec plus de 540 millions de dollars facturés - par Google, Yahoo, Microsoft... Le géant du logiciel deviendra à la fois vendeur et acheteur d'espace publicitaire, tant auprès de ses concurrents que de lui-même. A moins qu'il ne revende les agences et ne conserve que la technologie.

b.mathieux@01informatique.presse.fr