Onze fournisseurs de produits cosmétiques et d'hygiène corporelle viennent de se plier aux exigences du Conseil de la concurrence. A la suite d'une saisine de l'organisme en juin dernier, Bioderma, Caudalie, Cosmétique Active France (L'Oréal), Expanscience, Johnson & Johnson, Lierac, Nuxe, Oenobiol, Rogé Cavaillès et les laboratoires Uriage ont proposé une série d'engagements visant à assouplir les conditions de vente de leurs produits sur Internet.

Jusqu'à présent, les règles imposées par les fabricants aux distributeurs étaient tellement restrictives que la vente en ligne était quasi impossible. Or, « l'interdiction catégorique de vendre sur Internet ou sur catalogue n'est admissible que si elle est objectivement justifiée », rappelle le Conseil de la concurrence.

Depuis les prémisses d'Internet, les marques de cosmétiques ont freiné des quatre fers le développement d'un réseau de distribution dématérialisé. « Les laboratoires invoquent des arguments d'ordre esthétique, estimant que la commercialisation en ligne nuit à l'image de marque de leurs produits. Ou bien évoquent la notion d'achat impliquant, auquel est lié une démarche nécessitant le conseil d'un professionnel, analyse Cédric Manara, professeur de droit à l'Edhec. Ou bien craignent, par l'achat en nombre de produits en ligne, la constitution de réseaux de distribution parallèles dans des pays où ils ne sont pas implantés, par exemple. »

En 1999 déjà, le laboratoire Pierre Fabre, détenteur entre autres marques de Klorane, Ducray, et Avène, poursuivait en justice un pharmacien pour avoir vendu en ligne sur le site Paraformplus.com ses produits. Et ce, bien que le professionnel en cause soit un distributeur agréé. En deuxième instance, la justice avait ordonné l'arrêt de la distribution de ces articles en ligne estimant dans ses attendus que « la commercialisation par l'intermédiaire de ce site nuisait à l'ensemble du réseau et dépréciait l'image de marque des produits de dermo-cosmétiques ».

Depuis ce jugement, qui sonnait comme un véritable avertissement pour tous les revendeurs, les fabricants de cosmétiques n'ont eu de cesse d'empêcher le développement de ce nouveau canal de distibution. En interdisant purement et simplement la vente en ligne. Ou bien en définissant des conditions de commercialisation si restrictives qu'elles empêchaient de facto leurs distributeurs agréés d'utiliser ce canal de distribution.

L'Oréal, par exemple, imposait que le commerçant dispose d'un équipement de visioconférence afin de diagnostiquer les besoins des clients et de les conseiller au mieux en temps réel. Expanscience (Mustela) exigeait que tout revendeur fournisse une réponse à un courrier électronique en moins de 24 heures. Ce délai tombait à 2 heures seulement chez Rogé Cavaillés.

Dans leurs engagements (publiés sur le site du Conseil de la concurrence), les fabricants acceptent tous d'assouplir la revente en ligne. Non sans toutefois encadrer l'activité.

De manière à éviter la création de réseaux de distribution parallèles, Lierac interdit ainsi l'achat de plus de trois unités d'une même référence par commande. Certains se protègent aussi en empêchant toute promotion par l'achat de liens sponsorisés exploitant leur marque comme mot-clé. « Mis à part Johnson & Johnson, il faut noter que tous ces laboratoires cosmétiques subordonnent la vente en ligne à la vente physique. Si vous n'êtes pas déjà revendeur agréé, vous ne pouvez commercialiser leurs produits si vous êtes un pure player, souligne Cedric Manara. Mais ces engagements vont dans le bon sens. » Encore faut-il qu'ils soient acceptés par le Conseil de la concurrence. Ce dernier se prononcera après avoir recueilli l'avis des professionnels du secteur.