Le téléphone mobile n'en finit pas d'attirer les convoitises. Cette fois, il est l'enjeu de deux géants de l'Internet, Google et Yahoo!. Au même moment, ils dévoilent leur stratégie dans le domaine de la publicité mobile. Google va transposer son système de liens contextuels - ou annonces textuelles - AdWords. Déjà en vigueur aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon depuis six mois, ce système arrive en France, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas, en Irlande, en Chine, en Inde et en Australie cette semaine.

L'utilisateur tape un mot-clé depuis son téléphone mobile dans le moteur de recherche et, avec les résultats, s'affichent des liens publicitaires, identifiés comme tels, en rapport avec la requête. Les annonceurs peuvent inclure un lien vers leur site Web mobile ou un numéro de téléphone prêt à servir puisque l'utilisateur a le mobile allumé en main. Ce qui peut augmenter la probabilité que l'abonné passe à l'acte, avec pour effet de déclencher la rémunération de Google par l'annonceur. Ce dernier, en effet, dans le système AdWords, ne paie que lorsque l'internaute active le lien publicitaire, ou appelle.

« C'est une reproduction extrêmement proche [de la version Web d'AdWords, NDLR] avec bien sûr des adaptations, explique Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. Mais les enchères sur les mots-clés [générant les annonces textuelles, NDLR] sont complètement séparées. L'annonceur mène une campagne mobile spécifique. On peut par exemple payer un mot pour le mobile plus cher. » L'annonceur devra néanmoins faire avec quelques petites contraintes techniques.

Tout d'abord, un nombre de caractères plus limité pour que son lien reste lisible sur l'écran du mobile. Ensuite, toujours pour des raisons de lisibilité, seuls deux liens apparaîtront à la suite de chaque requête, contre un maximum de huit sur le Web. « Ce qui veut dire qu'au niveau de l'enchère, l'annonceur va devoir être plus adroit et bien meilleur dans son choix [de mots-clés, NDLR] car il n'a que deux possibilités d'apparaître. » Enfin, s'il veut intégrer un numéro de téléphone, ce dernier devra être facturé au coût d'un appel local. Avec les numéros surtaxés, la fonction ne marche pas.

La stratégie de Yahoo! est tout autre puisque le portail a opté pour un partenariat exclusif avec Vodafone. Au cours du printemps 2007, il deviendra la régie publicitaire de l'opérateur au Royaume-Uni. Tout annonceur souhaitant passer une publicité mobile auprès des abonnés de Vodafone outre-Manche devra donc passer par Yahoo!, qui se chargera de négocier les espaces et les formats (texte, image, SMS, vidéo, e-mail...). Les publicités ne seront adressées qu'aux abonnés qui auront accepté au préalable d'en recevoir. En contrepartie, Vodafone pourrait proposer des baisses de tarifs sur les abonnements.

Que deux annonces (même très différentes dans leur esprit) sur la publicité mobile de deux géants de l'Internet arrivent au même moment, est révélateur de l'état du marché. « Il y a un engouement certain pour la publicité mobile. Le potentiel est au moins aussi important que celui de la publicité sur Internet, estime Patrick Hoffstetter, directeur des produits et services de Yahoo! France. Le business de la publicité sur Internet a vraiment décollé en 2003. Sur le mobile, on aura la même courbe, avec trois ou quatre ans de décalage. » Sébastien Badault rappelle, lui, que la pénétration du mobile est supérieure à celle d'Internet. Une donnée non négligeable dans ce genre de business.