En matière de piratage, l'industrie du disque reproche beaucoup de choses à Internet. Mais elle commence à comprendre qu'elle a beaucoup a en tirer. Et pas seulement pour de la vente légale de morceaux. Jouer la carte des internautes, sonder leurs avis, leurs goûts, voire les faire travailler est devenu la nouvelle marotte des maisons de disques, qui ont pris la mesure de l'impact marketing potentiel.

Le dernier exemple en date concerne Janet Jackson. Le 18 juillet, la chanteuse, sous contrat avec Virgin, lançait un concours auprès de ses fans connectés : réaliser eux-mêmes la pochette de son prochain album, dont la sortie est prévue le 26 septembre. Ils avaient jusqu'au 25 juillet pour soumettre leurs travaux. La chanteuse a mis à leur disposition plus d'une trentaine de ses photos, certaines récentes, d'autres remontant à vingt ans (le titre de l'album étant 20 Years Old). Un site dédié, conçu avec Yahoo! Music, proposait tous les outils nécessaires pour télécharger les contenus et uploader (envoyer) le résultat.

L'internaute n'avait aucune consigne, il faisait comme bon lui semblait avec les images disponibles. Janet Jackson présentait elle-même l'initiative dans une intervention vidéo, disponible sur Yahoo! Music. Au final, elle a choisi quatre pochettes, qui seront imprimées et publiées en série limitée. D'ores et déjà, des créations ont été mises en ligne, laissées à l'appréciation des internautes, qui peuvent donner des notes.

Autre exemple : EMI Music, maison mère de Virgin Records, a publié, le 17 juillet, le premier album de la chanteuse anglaise Lily Allen, Alright, still. Pour l'occasion, elle a ouvert un autre concours en ligne - jusqu'au 31 août - proposant aux internautes de faire ni plus ni moins que la promotion du disque !

Sur lilyallen.fr, les internautes sont invités à créer des smileys liés à la chanteuse, qui pourront être insérés dans un e-mail, par exemple. Ils ont aussi à disposition des e-cards, des bannières, un puzzle (depuis le 25 juillet) et peuvent associer à leurs photos personnelles un sticker numérique « Lily Allen ».

Les artistes français ne sont pas en reste. Un concours de design de pochette a ainsi été lancé pour la chanteuse Diam's, via un site Web caché, accessible uniquement depuis le CD de la chanteuse, Dans ma bulle.

Le site Qui-se-soucie-de-moi.fr permet aux fans de Cali de créer leurs propres blogs à côté de celui de l'artiste, « pour échanger de nouvelles humeurs très intelligentes ou très stupides », dixit le chanteur sur la page d'accueil. « C'est un moyen de créer des passerelles assez inédites entre un artiste et son public », estime Morvan Boury, directeur général adjoint stratégie et développement d'EMI. Avec ce genre d'initiatives, « nous avons des taux de retour qui n'ont rien à voir avec le marketing direct, poursuit Morvan Boury. Les taux de clic et de participation sont bien plus élevés, à cause du sujet [la musique, NDLR] mais aussi de la méthode. »

Au rayon concours toujours, les internautes avaient jusqu'au 22 juillet pour écrire un texte de chanson pour Elisa Tovati, artiste Mercury Universal. Cette dernière enregistrera sa préférée.

Il y a des initiatives plus décalées. Le groupe Sergent Garcia a, par exemple, ouvert un site dédié à la création d'une telenovelas (les feuilletons brésiliens à intrigues multiples). L'internaute choisit entre plusieurs extraits en version originale, invente les sous-titres et y plaque un des morceaux proposés par le groupe. Le but est d'amuser les amis en leur envoyant le résultat, via un lien qui les redirige sur le site. Mais surtout de faire circuler la musique de Sergent Garcia. Un bon éclat de rire devrait aider.

Avec le programme Coming Next de Yahoo! Music , lancé en juin, les internautes sont appelés à donner un petit coup de main à la promotion d'artistes certes encore méconnus, mais bel et bien sous contrat. Sur suggestion des labels, Yahoo! Music présente tous les mois quatre chanteurs avec des extraits audio et vidéo. Les internautes votent pour leur préféré et le gagnant donne un concert privé dans une salle annexe de l'Olympia, filmé par et pour Yahoo! Music.

Si toutes ces initiatives répondent à une stratégie assez claire, Universal Music a eu une idée plus ambiguë. Plus risquée aussi. Le 15 mai dernier, la filiale française de la major lançait le second album de l'actrice Elisa Tovati. « Un vrai bon album de gonzesse », dixit un responsable de la maison de disque. Comprenez : des textes incisifs, des histoires de célibataires, des commentaires acerbes sur le couple, l'amour et les copines. Universal a alors décidé de présenter le disque en avant-première au public supposé type de ce genre de disque. Le label a invité, le 11 mai, dans ses locaux, une vingtaine de bloggeuses (1). Au programme : écoute du disque et rencontre avec l'artiste.

Bien sûr, dans leurs comptes-rendus, les intéressées se disent « pas dupes », certaines disent avoir hésité, y être allée à reculons, flairant la récupération... L'une intitule même son post « Vendue ! ». Mais, pour la maison de disques, l'essentiel est qu'elles ont parlé du disque. Et surtout, toutes l'ont aimé et conseillé à leurs lecteurs. Mission accomplie.

(1) Ce.com.ca, Pinkbubble, Coeur de Jade, Miss Hello, Ma Ptite Bulle, Chez Joëlle, Bienvenue chez Uggy, Fannypigiste, JF in the City, Parce que moi aussi..., Discordance...