Dans cette épreuve, les généralistes se montrent probablement plus confiants et les spécialistes plus crispés. Les premiers ont su se différencier et mieux répondre aux attentes des revendeurs. Les seconds, rompus à la notion de services, vont au-devant d'une nouvelle phase de recomposition.

« Anticiper, c'est à la fois facile et difficile, remarque Pierre-Yvon Mechali, directeur général adjoint d'Ingram Micro France. Être à l'écoute, lire beaucoup, s'informer, s'intéresser, comprendre où va le marché, tout cela prend du temps mais demeure aisé. » Reste à le traduire en options marketing sans se tromper. « Nous avons été les premiers sur le consumer electronic, la télévision, la hi-fi, les lecteurs de DVD , explique le patron des ventes d'Ingram Micro. Aujourd'hui, nous misons sur la téléphonie. » Pour sa part, Actebis, a fait, il y a quatre ans, le pari des consommables, « ce qui permet , se félicite Yvan Renaudin, son directeur général, de proposer des solutions d'impression avec ces fameux consommables, donc de les vendre plus aisément. Aujourd'hui, associer les deux est une évidence, ce n'était pas le cas initialement. Anticiper est donc une décision lourde de conséquence » . Actuellement, Actebis prépare une offre en téléphonie. Grand lecteur de la presse française et internationale, René-Luc Caillaud, le directeur général d'ETC Metrologie, souligne pour sa part, le rôle des fournisseurs, plus armés pour la veille. Sa société a anticipé le développement du marché du serveur haut de gamme NT, « un marché propriétaire, peu d'acteurs étaient présents il y a cinq ans. Nous avons vu la brèche et amorcé le développement de ce secteur » . Sans surprise, Tech Data se félicite d'avoir su miser sur des axes comme la voix sur IP et les produits réseaux au sens large, une politique décidée au niveau du groupe mais appliquée par pays. Anticiper reste l'apanage du directeur général, à condition de savoir ménager quelques interstices dans son emploi du temps.

Les grossistes parlent de valeur ajoutée comme ils respirent. Mais ce thème n'est pas l'apanage des spécialistes. Les « volumistes » n'ont pas l'intention de leur céder le monopole. « Nous avons une division valeur ajoutée , rappelle René-Luc Caillaud, elle succède à Metrologie Systems, ancienne filiale devenue Best'Ware. C'est un axe stratégique dans plusieurs secteurs : télécoms, réseaux, sécurité, logiciels. » Chez Tech Data, outre la filiale spécialisée Azlan, on met en avant la préparation des configurations au sein même de la société. « La valeur ajoutée fait partie intégrante de notre métier , souligne Alberto Gabaï, le PDG France. C'est tout simplement l'accompagnement des clients par la mise à disposition de personnels et de compétences. Une compétence qui leur fait défaut au moment de conclure avec leurs clients. » Discours différent chez Dodata, grossiste spécialisé en sécurité où l'on fait de la valeur ajoutée le métier lui-même. « C'est finalement tout ce qui concourt au suivi de qualité, donc tous les dispositifs que nous mettons en place pour nos 700 revendeurs et intégrateurs , relève Samuel Arama, le directeur général, la disponibilité commerciale, l'accompagnement en avant-vente et en vente, le support de niveau 1 et 2, etc. »

« Il n'y a finalement , remarque Yvan Renaudin, que deux fonctions chez un grossiste. Stocker, tout le monde sait faire, mais stocker et proposer les bons produits, c'est une autre histoire. Et là, les bons grossistes se distinguent fatalement des autres. Si nous n'étions utiles que pour stocker, les fournisseurs passeraient par DHL et les autres spécialistes du transport rapide. Si nous existons, c'est bien par notre efficacité à proposer la meilleure gamme aux revendeurs. »

Même sentiment, avec un spectre plus large chez Ingram Micro. « Pour être bon, il faut respecter 4 ou 5 critères, toujours les mêmes, explique Pierre-Yvon Mechali, l'efficacité logistique, la disponibilité des produits, le respect des engagements, l'étendue de la gamme, l'efficacité commerciale, la rapidité dans la saisie des commandes et dans tous les moyens de communication avec les revendeurs. Mais attention, c'est très compliqué, rien de basique dans cette énumération. Ces critères demandent d'énormes investissements, financiers, informatiques et humains, des compétences, la maîtrise des processus. Nous sommes parfois critiqués, mais personne ne se risque à créer un grossiste, en tout cas généraliste, tellement l'exercice est complexe ! »

Tech Data a choisi une voie à part en étant à la fois généraliste et spécialiste. « Nous ne sommes en fait que deux généralistes dans cette catégorie, avec Ingram Micro, ponctue Alberto Gabaï, et nous dépassons notre concurrent de 400 M d'euros de CA en France. » Après les rachats d'Azlan, SoftEurope, Dalmatec, Tech Data applique aussi une stratégie de spécialiste. Dernier élément, s'il est habituel de consacrer quatre généralistes, d'autres à leur manière bousculeraient volontiers la hiérarchie. Un exemple, celui de Laurent Sadoun, PDG de Logix : « Nous sommes des multispécialistes avec quatre niches : sécurité/réseaux, solutions de stockage, serveurs, middle market, une stratégie européenne, des filiales spécialisées. Nous avons des concurrents dans chaque domaine mais aucun dans les quatre. La distinction entre généralistes et spécialistes m'irrite un peu, puisque nous ne sommes ni l'un ni l'autre, mais nous offrons une alternative. »

L'un des changements de perspective pour les grossistes qui jusqu'à présent étaient plutôt orientés vers le B-to-B, concerne l'ouverture au marché grand public. Les grossistes surveillent le créneau ou lui font une place de choix. « Produits blancs » , « pôle image » , les appellations ne manquent pas. Mais certains en font un axe de développement et d'autres pas. Dans le premier cas, on retrouve ETC Metrologie qui vient d'ouvrir une division grand public. « L'idée remonte à l'année 2000 , précise René-Luc Caillaud. Nous avions remarqué l'arrivée, même confuse à l'époque, des notions de convergence et la montée d'achats de produits technologiques pointus, dans une partie du grand public. La tendance s'est largement confirmée. » Effectivement, venus de l'informatique, du brun, de la téléphonie, de plus en plus d'appareils mélangent les technologies. Mais ils n'entrent pas tous dans le budget des entreprises. Les budgets en matière de téléphonie mobile sont déjà complexes pour la voix, pour les données ce sera encore plus délicat. En revanche, le grand public, « très techno » , ne peut vivre sans les derniers produits de communication. Ce nouveau marché est largement représenté chez les grossistes avec, en bout de ligne, des achats financés soit à titre personnel, soit dans le cadre des entreprises. D'où un sentiment ambivalent, avec à la fois la nécessité de se porter sur ce type de produits et l'incertitude quant à sa place véritable dans un réseau dédié en principe aux entreprises. ETC Metrologie a lancé sa gamme grand public depuis quelques mois avec des produits comme les écrans, les PC et toujours de grandes marques : HP, IBM, Lenovo, Acer. En revanche, Actebis se montre plus réservé. Le grand public forme 7 % de son chiffre d'affaires, avec des produits vendus à 50 % par ses revendeurs et à 50 % par les sites de e-commerce.

Sujet rebattu ? Certes, mais à regarder de près, les grossistes diffèrent assez nettement les uns des autres. Pour Ingram Micro, la différence réside dans l'offre produits, son étendue et sa pertinence, c'est ce que le grossiste peut apporter de mieux. Chez Tech Data, l'accompagnement permet d'être indispensable, avec une analyse sur le déplacement des revendeurs, qui investissent moins dans la technique du fait de la faiblesse des marges, se concentrent sur le commercial, et laissent donc au grossiste les aspects techniques au sens large. Plus prolixe, Yvan Renaudin remarque : « Trois éléments sont vraiment essentiels : l'étendue du choix, la disponibilité des produits, leurs prix. Le reste réside dans les détails, résoudre un litige, par exemple. Nous disposons aussi de nos propres indicateurs. Nous travaillons sur les basiques pour obtenir de bons résultats : on mesure la qualité de l'accueil téléphonique, on forme les commerciaux, nous avons un service clients obsédé par l'efficacité, bref nous mettons le même soin à établir des relations de qualité avec nos revendeurs que les autres à stocker des produits ! Notre différence se situe dans la relation humaine » . Actebis a également une arme fatale en jouant sur les encours. Au lieu de mettre zéro par défaut, le grossiste met un encours par défaut et zéro par exception. La différence n'est pas mince. C'est une graduation dans la sanction, le revendeur en limite de rupture peut encore travailler avec Actebis. Une sorte de sursis par l'encours, alors que les marges sont toujours et encore le sujet le plus sensible côté revendeurs et côté grossistes. Et ça paie. « Dans le secteur, on est toujours frileux sur le sujet des encours , remarque Yvan Renaudin, alors que pour notre part, nous augmentons par nos méthodes nos clients actifs de 25 % par mois depuis juillet 2005. » Autre signe positif et non des moindres, « nous avons de moins en moins d'impayés ».

L'invention de nouveaux services devient un axe fort. Pierre Curien, le directeur général d'Afina, en a identifiés trois. D'abord l'avant-vente, car un distributeur se doit de connaître son marché, une phase qui passe par des visites et des discours de présentation en commun. Ensuite, un marketing réalisé de plus en plus sous forme de packages, d'opérations conjointes : séminaires, mailings, voire événementiel. Enfin, élément le plus visible, la logistique. Sur ce registre, on souligne chez ETC Metrologie, l'utilité de services comme l'enlèvement ou l'intégration des produits en centralisé comme en local. Pour Techniland s'affirment des nouveaux services d'assistance téléphonique permettant le remplacement sur le boîtier, en 4 heures sur Paris et la région parisienne, en 6 heures en province. Techniland place également des spécialistes directement chez les intégrateurs en phase de prospection et pratique aussi beaucoup de formations.

Plusieurs grossistes prennent une dimension européenne. Mais ce qui frappe, c'est leur extrême prudence sur le sujet. Pas d'envolées lyriques, la dimension européenne rapporte peu et reste donc en arrière-plan. Les fournisseurs, eux-mêmes très localisés dans leur activité, n'exercent que peu de pressions. Des politiques d'achats et de référencements, voire de stockage au plan européen, impactent de manière limitée. « Rien d'étonnant , analyse Alain Pérez, PDG de Comm'Back, le réalisme prédomine, le grossiste est tourné vers ses reendeurs. Et ces derniers veulent une relation humaine, c'est pourquoi les grossistes restent réservés avec l'Europe. À moins qu'elle n'amène une réduction sur les achats, mutualisable sur plusieurs pays. » Ce sujet concerne aussi Laurent Sadoun, le PDG de Logix, qui affiche un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros. « 52 % ne se feront pas en France, cette année, nous avons franchi un cap en étant au-delà des frontières, principalement en Europe et également en Afrique. C'est l'une des applications de notre stratégie de multispécialiste. »

Présent en Grande-Bretagne et aux Pays-Bas, ETC Metrologie, membre du groupe SCH, concède profiter de cet effet pour sélectionner des fournisseurs et échanger avec d'autres structures du groupe. Chez Ingram Micro ou Tech Data, la dimension n'est évidemment pas la même. Internationaux, ces deux grossistes raisonnent à une autre échelle mais l'oeil rivé sur le marché national. « Nous avons un mainframe unique aux États-Unis , explique Pierre-Yvon Mechali, avec un système de gestion par le web. C'est l'épine dorsale du groupe. Pour le reste, politique commerciale, services, mais aussi offre produits, tout est local. Et notre latitude d'action est totale. Pour certaines grandes marques, les négociations sont européennes, mais sur l'ensemble, la politique et les objectifs sont très locaux. » Une opinion largement partagée.

Le grossiste régional s'affirme d'abord grossiste, souvent multiproduit, mais « régional » de moins en moins. Parti de Nantes, Disposelec s'étend au-delà du Grand Ouest. Né à Toulouse, ACTN n'a pas perdu l'accent mais le met dans sa capacité à livrer sur des dizaines de départements. L'adversaire du grossiste régional, c'est le grossiste national, celui qui vient chasser sur ses terres. Pour le contrer, il faut grandir, d'autant que le national envoie parfois, comme Actebis, des commerciaux en province. Il y réalise d'ailleurs 64 % de son chiffre d'affaires.

« Un grossiste dit régional comme nous, doit tout simplement mener une politique de plus en plus nationale , souligne Michel Plaze, PDG de Disposelec. Nous livrons à partir de notre base de Nantes, nous avons aussi un entrepôt à Aix-en-Provence depuis janvier 2005, et notre catalogue est des plus complets. » Un tel dispositif permet de jouer la proximité, mais ne suffit pas. Le régional doit se méfier des nationaux qui, par des dispositifs d'accueil téléphonique et en misant sur une informatique plus pointue, se font fort de mieux accueillir et mieux suivre le revendeur. La région n'est donc plus forcément la bonne dimension. Les grossistes régionaux sont ainsi de plus en plus spécialisés, à l'image de SQP à Lyon, à la fois régional pour la proximité et spécialiste sur les mémoires et le stockage. « Pour nous différencier, nous sommes notre propre assureur crédit, nous poursuivons nos formations techniques et nous sommes très pointus sur les serveurs » , relève Michel Plaze.

L'implication de plus en plus forte des fournisseurs remettra-t-elle en cause le schéma « two tiers »  ? Le vieux fantasme resurgit d'un évitement du canal historique. La vente directe a pris quelques pourcentages. Mais trois autres sujets entretiennent les craintes. De grands intégrateurs, SSII ou filiales de constructeurs préemptent certains grands comptes, qui eux-mêmes sélectionnent de manière brutale et uniquement sur critères financiers leurs fournisseurs. C'est un domaine bien particulier d'où la distribution est exclue. À l'autre bout de la chaîne, le grand public devient un débouché très présent et parfaitement intégré. Les fournisseurs traitent en direct les grands distributeurs et passent par les grossistes pour des diffusions sur des canaux mixtes, professionnels et grand public. Cas à part, la TPE longtemps minorée est de plus en plus prise en compte. Plus difficile, le mode hébergé commence à trouver ses marques. De grands éditeurs s'y mettent par eux-mêmes comme Sage et Cegid, les deux grands du progiciel de gestion en France. Certains grossistes créent des structures dédiées, comme Logix avec ASPlénium ou Risc Group qui a repris mondsi.com. « C'est la business unit ventes indirectes de Group Risc , explique son directeur général, Olivier Quiniou. Mais notre métier ressemble au métier de grossiste dans la mesure où nous constituons puis animons un réseau de revendeurs. » Animation différente puisqu'un front office dédié par revendeur est constitué.

C'est l'une des conclusions les plus nettes de notre enquête. Les grossistes spécialisés s'attendent à une nouvelle vague de restructurations. Spécialistes des réseaux, de la VoIP, de la sécurité, du stockage, promis naguère à un avenir radieux, ils affichent un blues peu romantique. Les baisses de marges éreintent leurs partenaires, eux-mêmes ont le plus grand mal à tirer profit des formations, de l'accompagnement ou d'autres prestations à valeur ajoutée. Les constructeurs qui font la loi regardent d'abord le bilan. Bref, l'avenir est aux rachats.

« À mon avis, de moins en moins de grossistes spécialisés pourront subsister , assure Olivier Breittmayer, DG de Techniland et ancien DG d'Allasso (tombé dans le giron de Magirus). Nous sommes dans une phase délicate, moins pour les petits que pour les moyens spécialistes. Il faut sacrément se battre, nous avons eu la chance pour notre part de signer avec Fortinet, ce qui montre l'intérêt de notre positionnement. Des grossistes plus importants, en se lançant dans une course à la taille critique, perdent leur qualité de spécialiste. » La consolidation ne fait également aucun doute pour Patrice Arzillier, PDG de Distrilogie, qui a bouclé lui-même trois acquisitions sur six pays en trois ans. « Le marché va se sta biliser, conclut Pierre Curien, PDG d'Afina. Au lieu d'une dizaine de grossistes en sécurité, on va réduire le nombre de moitié. Nous-mêmes, en rachetant IT Pro, avons fait disparaître un acteur du marché ! » À l'évidence, les VAD vont au-devant d'une consolidation de leur secteur, alors que les généralistes ont achevé une profonde mutation de leurs strucures en réinventant leur métier.