L'Internet commercial a dix ans. Dix années durant lesquelles tout a changé ou presque. L'informatique ne ressemble plus guère à ce qu'elle était alors. C'était une industrie entre les mains d'un grand nombre de fournisseurs de systèmes - Compaq et Digital existaient encore - et les matériels de l'époque étaient relativement haut de gamme, d'où des relations fortes avec le réseau de distribution qui disposait de marges décentes. Depuis, l'industrie s'est standardisée sous la bannière d'Intel et de Microsoft, le PC est devenu un produit de grande consommation, les volumes ont explosé et désormais, la valeur ajoutée n'est plus dans les systèmes, mais dans ce qui les relie. La convergence voix-données est venue brouiller encore un peu plus les cartes au risque de faire perdre le nord à des revendeurs déjà bien déboussolés. Et pourtant, ils sont toujours là. À bien y regarder, on croirait même que le réseau de distribution n'a pas beaucoup bougé, eu égard aux transformations du tissu économique engendrées par le boom technologique. Même s'il s'est en partie renouvelé, il est toujours là, avec ses maux chroniques.

Principale raison, la formation « impressionnante » selon les termes de Brian Pearce, consultant senior chez IDC, assumée par de nombreux revendeurs depuis dix ans pour se maintenir au top de la technologie. « Beaucoup d'entre eux se sont spécialisés, et leurs connaissances techniques ont considérablement augmenté. » Résultat, les revendeurs ont globalement su se maintenir à niveau durant cette période de forte effervescence technologique. Cela leur a permis de faire face à tout ce qui a changé, à commencer par les relations avec leurs fournisseurs. Ceux-ci ont basculé l'essentiel de leurs activités logistiques vers les grossistes, ce qui, dans un premier temps, a apporté à ces derniers un business considérable (de 1996 à 2001), puis dans un second temps les a obligés à s'adapter à des conditions économiques beaucoup plus dures.

Résultat, un métier aujourd'hui très au fait de ses techniques afin de préserver des marges de plus en plus chancelantes. Mais aussi une difficulté réelle à se diversifier (dans les services et la formation notamment) et à assumer un rôle de gestion du réseau de distribution que certains fournisseurs leur ont un temps attribué. Les revendeurs, du coup, se retrouvent un peu seuls face à des grossistes très préoccupés par leur devenir et des fournisseurs de plus en plus indécis, changeant de stratégie au gré des circonstances.

Et s'ils ont réussi bon gré mal gré leur mutation technologique, ils ne sont pas parvenus à réaliser leur révolution marketing. Cela reste un handicap majeur, estime Brian Pearce : « Ils sont toujours très dépendants des fournisseurs et attendent tout d'eux. Or le passé récent a montré à quel point lesdits fournisseurs sont versatiles. Face à ces stratégies changeantes, face à l'évolution rapide de la technologie, la seule force dont disposent les revendeurs est la connaissance qu'ils ont de leurs clients. » Force qui n'est pas assez exploitée selon lui. Leur connaissance du marché est le meilleur rempart contre les retournements que ce dernier continuera de subir, pour le meilleur ou pour le pire. Connaissance après laquelle d'ailleurs les fournisseurs courent. C'est pour cette raison qu'ils veulent continuer à travailler avec le réseau en dépit de toutes les velléités de vente directe qui les animent régulièrement.

Leur objectif devrait être de s'approprier le marketing pour mieux faire valoir leur savoir-faire avec à la clé, une plus grande indépendance commerciale. Force est de constater que les revendeurs n'ont pas su utiliser les nouveaux outils technologiques mis à leur disposition. « Les sites web qu'ils ont réalisés pour eux-mêmes sont globalement assez décevants , souligne Brian Pearce. Or non seulement les sites ont un impact marketing indéniable, mais ils permettent aussi de glaner des informations essentielles sur les clients, ce que réussissent très bien les vendeurs en ligne. » Le fameux e-commerce qui, après avoir essuyé les plâtres au moment de l'éclatement de la bulle Internet, commence à remplir ses promesses initiales. « Ce modèle est plus coûteux qu'on ne le pensait au début , confie Brian Pearce, mais il fonctionne et dispose des mêmes avantages compétitifs que Dell. Avoir au minimum un site pour faire du e-marketing est aujourd'hui indispensable. À la décharge des revendeurs, il faut admettre que leurs clients, des PME pour la plupart, n'ont pas sauté le pas et restent fidèles au papier, au contraire des grands comptes qui eux ont largement basculé. » Les revendeurs pourront-ils rester ainsi dans l'ombre marketing de leurs fournisseurs ? Peut-être seront-ils forcés d'évoluer sous la pression des changements technologiques et, par conséquent, économiques qui, selon André Dan, président fondateur de Réseautage et Management International, va s'accentuer.

Certes, on peut considérer comme IDC que le marché va évoluer positivement. « Les clients ont pendant des années fait valoir une logique de réduction des coûts. Or aujourd'hui, ils reconsidèrent de nouveaux investissements dans les nouvelles technologies pour atteindre de nouveaux objectifs économiques , révèle Brian Pearce. Ils garderont néanmoins l'exigence qu'ils ont acquise durant ces années difficiles » , avertit-il aussitôt. Une opportunité d'autant que les investissements risquent fort de concerner le matériel, « des serveurs d'entrée de gamme, nuance-t-il, et aussi des produits liés à la mobilité » . Une chance, à un moment où la pression sur les prix atteint aussi les services, en raison du développement de l'offshore. « Mais attention, prévient André Dan, toute entreprise qui n'a pas fait l'effort d'utiliser les nouvelles technologies pour faire de l'intelligence économique risque d'être balayée. » Et ce, d'autant plus que l'analyste prédit un monde « beaucoup plus relié. Il faudra savoir partager et ne pas rester seul dans son coin » . Précisément ce qui manque aux revendeurs. « Les avantages sont pourtant évidents, puisqu'ils pourraient, par exemple, obtenir des informations sur leurs marchés en achetant en commun des études qu'ils ne peuvent acquérir séparément. » L'évolution pourrait être plus rapide qu'elle ne l'a été ces dix dernières années, car nombre de sociétés appartiennent à des personnes proches de la retraite. La vraie mutation de la distribution est encore à venir.